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En su bestseller “Made to Stick“ o
“Ideas que pegan” los hermanos Chip
y Dan Heath (uno profesor de Stanford y el
otro consultor educativo) han analizado el concepto
de "ideas contagiosas", presentado por primera vez por
MalcolmGladwell en su libro “The Tipping Point”. En otras
palabras, ¿por qué algunas ideas sobreviven mientras
que otras mueren?
Los 6 ingredientes del
“sticky” packaging
A
través de un análisis exhaustivo de ideas natural-
mente contagiosas tales como leyendas urbanas,
teorías conspirativas, proverbios y chistes, así como éxitos
y fracasos en el mundo de los negocios, la enseñanza y la
política, se han deducido los seis ingredientes comunes de
las ideas contagiosas.
Como creo que el branding se trata de ideas, con el packa-
ging en su núcleo, es que he aplicado los postulados pre-
sentados por los hermanos Heath al diseño de packaging
con el fin de ver si los mismos principios son evidentes:
Existen packaging “contagiosos”? y si es así, cómo lucen?.
Al igual que con las ideas presentadas en el libro, podría-
mos esperar que los packaging más exitosos presenten
muchos o todos los ingredientes.
Simple
El primero y más importante ingrediente es la SIMPLICI-
DAD, al que los autores se refieren como identificar el
mensaje central descartando despiadadamente cualquier
tentación de agregar ruido innecesario. Aquellos que como
yo pasamos gran parte de nuestro tiempo construyendo
“Brand Essences” reconocerán que ésta es una de las co-
sas más difíciles de lograr, crear ideas que sean a la vez
sencillas y profundas.
Inesperado
El segundo ingrediente es lo INESPERADO. Su papel es
sorprender al consumidor con el fin de conseguir su aten-
ción y mantener su interés.
En términos de packaging se relaciona con el impacto en el
anaquel, donde romper los códigos habituales del merca-
do puede ser muy eficaz, ya sea gráficamente o en espe-
cial con el formato 3D del packaging.
Sin embargo, se debe tener cuidado con que una diferen-
ciación extrema nos aleje de la categoría.
Después de todo, a través del packaging no sólo quere-
mos captar la atención del consumidor, queremos lograr
su compra.
