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Concreto
El tercer factor de éxito para lograr un mensaje contagioso
es que sea CONCRETO, lo que se relaciona con la forma
en que nuestro cerebro memoriza las cosas. Denominada
“teoría del velcro de la memoria“, la idea es que nuestro
cerebro es una amplia superficie con diferentes tipos de
velcro, demodo que cuantomás “ganchos” tenga una idea
entrante, mejor se adherirá a la memoria. Resulta que los
sustantivos fácilmente visualizables tienenmayor cantidad
de ganchos y más grandes que los conceptos abstractos.
Un proverbio chino lo explica mejor: “Oigo y olvido. Veo y
recuerdo. Hago y entiendo”. En otras palabras, no hay nada
más concreto que hacer, así que si un packaging puede
ofrecer algún tipo de experiencia (incluso una experiencia
imaginaria), mejor será recordado.
Creíble
El cuarto lugar en la lista es la CREDIBILIDAD, o darle a la
gentemuy buenas razones para creer que loqueusteddice
es cierto. Si bien el respaldo de una “autoridad” externa
(una institución, celebridad o incluso una “anti-autoridad”)
sigue siendo el mecanismo más obvio, los autores citan
muchas otras fuentes de credibilidad en los mensajes.
Otras fuentes de credibilidad son los detalles y las creden-
ciales comprobables, que simplemente consisten en pro-
porcionar una forma de permitir a los consumidores “ver
por sí mismos”.
Por supuesto, en el mundo del packaging la fuente más
importante de credibilidad es lamarca en sí misma. Pero es
interesante preguntarse cuál es la fuente de dicha credibi-
lidad. Los premios y respaldos de la realeza abundan en el
mundo de cervezas, vinos y licores, pero lamarca Innocent
ha construido un enorme negocio en un tiempo relativa-
mente corto con un enfoque muy diferente.
Emoción
El quinto atributo clave de una idea
contagiosa es la EMOCIóN. Millones
tienen hambre en África, pero para
persuadir a la gente para que done
a esta o a cualquier causa, las orga-
nizaciones de caridad hace tiempo
se han dado cuenta de que deben
hablarle a las emociones.
Los mensajes que comunican apelando al estado emo-
cional de la mente, en lugar de al racional, son mucho más
eficaces en la obtención de acción, lo que significa para el
packaging lograr una compra.
Por supuesto este mecanismo de contagio ha estado en el
centro de casi toda la publicidad de los últimos 30 años. El
packaging rara vez puede crear tanta emoción como una
campaña publicitaria bien elaborada y de larga duración,
pero tiene una mejor oportunidad cuando pide prestado
iconos de la publicidad cargados de emoción.
Historias
El poder de las historias reside desde los albores del len-
guaje hasta nuestros días como la forma en que se trans-
mite el conocimiento a las generaciones futuras.
Una vez más, la publicidad ha explotado hábilmente este
atributo clave para lograr ideas contagiosas. Sin embargo,
es interesante reflexionar acerca de qué historias demarca
han captado a los consumidores a través de su poder de
contagio inherente o por simple (y costosa) repetición.
Como los hermanos Heath señalan al principio de su libro,
las historias verdaderamente contagiosas (“se despertó en
un baño de hielo sin un riñón”) sólo necesitan ser contadas
una sola vez.
En mi opinión, la frase más contagiosa de este excelente
libro es el término “proverbio visual”. Me parece que descri-
be el Nirvana de los packaging contagiosos, a los que los
marketineros y sus consultores de diseño siempre deben
aspirar. Sin embargo, al juzgar diseños de envases con to-
dos los criterios descritos anteriormente, es alentador ver
que muchos de nuestros packaging favoritos de todos los
tiempos presentan la mayoría de los seis ingredientes.
Fuente: Tridimage (agradecemos especialmente a Steve
Osborne por su artículo. Steve es socio de Osborne Pike).
