38 El elemento más poderoso de la publicidad es la verdad. William Bernbach El valor de la autorregulación en las comunicaciones comerciales BUENAS PRACTICAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD bilidad social empresaria y las buenas prácticas profesionales, como resultado del diálogo y la reflexión entre pares. En el caso argentino, si bien el CONARP fue creado hace quince años por iniciativa de la entonces Asociación Argenti- na de Agencias Publicidad (AAAP), hoy Asociación Argentina de Publicidad (AAP) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), sus antecedentes directos se remontan a la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (CIAP), que desempeñó sus funciones desde mediados de la década del ’70 hasta fines de los ’90, y las respectivas Comisiones de Ética de la AAAP y la CAA. Incluso se han generado iniciativas para promover los están- dares a nivel global, tales como la European Advertising Stan- dards Alliance (EASA) y la Red de Organismos de Autorregu- lación Publicitaria de América Latina (CONARED) -en la que participa nuestro país-, o el recientemente creado Internatio- nal Council on Advertising Self-Regulation (ICAS). Desde el CONARP, se alienta a las empresas a adoptar el Có- digo de Ética y Autorregulación Publicitaria -tanto en su letra como en su espíritu-, como guía para definir sus estrategias de comunicación comercial, dentro del proceso de gestión de calidad total, con el fin de prever el potencial impacto de los mensajes publicitarios, promover la interacción entre las dife- rentes áreas internas de las compañías, y proteger la inversión al evitar posibles costos adicionales posteriores a la difusión. Si bien la autorregulación es implementada de manera directa por la misma industria, sea de manera individual o colegiada, presenta beneficios concretos, no sólo para ésta, sino que tam- bién para los consumidores y la comunidad en general. Cuando la publicidad responsable brinda información veraz, pertinente y relevante sobre los bienes y servicios disponibles en el mercado, facilita la toma de decisiones de los consumi- dores, contribuyendo a preservar su confianza, fundamental para el desarrollo del negocio sustentable. Por su parte, también es una vía alternativa para que, tanto par- ticulares como entidades, presenten sus inquietudes o reclamos en relación con contenidos de mensajes publicitarios que, a su entender, se encuentren en conflicto con las normas detalladas en el Código. Y no sólo tiene valor presente, sino también futuro, es impres- cindible que las nuevas generaciones profesionales incorporen estas prácticas como parte ineludible de su formación integral. En síntesis, la autorregulación publicitaria cuida la imagen y reputación de marca, así como también el prestigio y la cre- dibilidad de la propia industria publicitaria, siendo un factor decisivo para contribuir a la responsabilidad social inherente a la comunicación empresaria. La publicación está disponible en el sitio web del CONARP: www.conarp.org.ar l Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) presentó recientemente un documento con el fin de ex- plicar las conveniencias de la práctica de la autorregulación de manera proactiva, destacando algunas de sus ventajas, junto con las características del sistema colegiado, al cum- plirse el 15° aniversario de la fundación del Consejo. Como punto de partida, la autorregulación publicitaria se entiende como el ejercicio responsable de la libertad de ex- presión comercial, basado en la ética profesional, con valor complementario a la normativa vigente. Internacionalmente se trata de un sistema con casi ocho dé- cadas de experiencia, cuando en 1937 la Cámara de Comer- cio Internacional (ICC), presentó su primer Código relativo a buenas prácticas publicitarias, y que ha sido actualizado desde aquel momento, de acuerdo con los avances y el dina- mismo propio del mercado. A través de la historia, diferentes países han adoptado la práctica de la autorregulación, afianzándose en casi todo el mundo, como símbolo del reconocimiento de la responsa- E