46 ACCIONES 2010 JORNADA CAASOS DE NEGOCIOS 6 JORNADA CAASOS DE NEGOCIOS _Florencia Murga (Pepitos!) _Santiago Valotta (Pepitos!) _Facundo Geremia (Tuenti) 3_ Los ganadores de las camisetas, gentileza de Yogurísimo 1_ Perez agradece la plaqueta recordatoria de la UAI 4_ Los ganadores de los 10 kits de Tuenti 2_ Los ganadores de los bolsos con productos #SociosCAA Al término de las cuatro interesantes exposiciones, el decano de la Facultad de Comunicación de la UAI, Román Tambini, y la directora de la carrera de Publicidad, Marcela Mosquera, entregaron una plaqueta recordatoria al presidente de la CAA, Philip Perez, y a la directora ejecutiva, Alicia Magdalena. La Jornada CAAsos de Negocios finalizó con el sorteo entre los presentes de siete bolsos cargados de productos de primeras marcas; tres remeras de la Selección Argentina firmadas por Carlos Tévez, gentileza de Yogurísimo; y una decena de selfiesticks y cuadernos aportados por Tuenti. Plaqueta y sorteo consumidores de la competencia. Claro que la iniciativa tiene, aún hoy, sus detractores, aquellos que la acusan de sexista. “A nadie obligamos a comprar pañales rosas o celestes”, se defendió el ejecutivo, aunque admitió que si las voces en contra se multiplicaran dejarían de lado la denominación Campeones y Princesas y se inclinarían por rotularlos Para ellos y Para ellas . CAAso Tuenti (Telefónica) Servicio low cost , enteramente digital y orientado a los jóvenes, son algunas de las claves del suceso de Tuenti, la empresa de telefonía móvil lanzada en el país en 2014, que suma ya 100.000 clientes lo- cales. Propiedad de Telefónica, la marca llegó a la Argentina atraída por un mercado donde el 75,3% de la población es usuaria de celu- lares, con una alta concentración en la región Norte (44%). Desde el lanzamiento de Movistar en 2005 no se producía un desembarco de esa envergadura en la categoría. La propuesta es la de un “servicio prepago mejorado”, según confió Facundo Geremia, jefe de Marketing y Comunicación de Tuenti, que apunta a aquellos que aspiran a ser clientes pospago pero no tienen la capacidad de lograrlo. La de Tuenti, dijo, “es una respuesta simple, ágil y conveniente a las necesidades de los usuarios, pero mucho más barata y completa que otros servicios, aunque el cliente tiene que ha- cer el esfuerzo de encajar. No aspiramos a ser el cuarto gran operador de telefonía móvil -amplió-, pero sí un operador distinto”. En una época en la que “los jóvenes no quieren comprometerse con nada”, Tuenti entrega un chip gratuito a domicilio y prolonga la relación con el cliente únicamente a través de la web (no posee lo- cales ni call centers). Mal no les ha ido: lograron una satisfacción del cliente de 9 puntos sobre 10, en un segmento tan difícil como lo es la telefonía móvil. Actualmente, la compañía encara una etapa de “lanzamiento tranquilo” del servicio de voz digital (voz sobre IP) mientras sigue adelante con un plan comunicacional basado en redes sociales e influenciadores, donde la marca mantiene una dinámica “transpa- rente y descontracturada”. ¿Qué riesgos asumen con este modelo de negocio?, le preguntaron a Ezequiel Sambucetti, gerente del Segmento Móvil Prepago de Te- lefónica, en la UAI. “Los propios de probar cosas que una empresa grande nunca se animaría a hacer”, contó. Por caso, han contrata- do a youtubers famosísimos cuyos posts hablando de la marca lo- graron 1,1 millón de views. La comunicación publicitaria, a cargo de Wunderman y la agencia Forward, del grupo Havas, mantiene ese misma línea rupturista. Con el foco puesto en destinos como Córdoba, Rosario, Tucumán y Salta, Tuenti apuesta ahora a seguir ampliando su base de clientes y el alcance comercial, “a pesar de la hostilidad del mercado”, concluyó Geremia. CAAso Pepitos! (Mondelez) “Vender hambre” puede ser una tarea difícil, sin duda. Pepitos!, la marca de Mondelēz International, lo viene haciendo desde hace tiem- po y en la última década no ha dejado de crecer en volumen de ventas. “Nuestro mundo es el snackeo”, resumió durante su ponencia San- tiago Vallota, brand manager de Pepitos!, quien puesto a analizar su campaña más reciente, ‘Picoteros’ , confirmó que “surgió de un insight ciento por ciento emocional: cuando tengo hambre hasta soy capaz de romper cosas”. “Vendiendo hambre encontramos nuestro lado emocional”, admitió el ex directivo de Unilever y SC Johnson, en un tiempo nuevo para la comunicación demarca en el que, en su opinión, “la estrategia analíti- ca debe dar paso a la estrategia explorativa; en el que hay que expandir más que constreñir, hay que compartir más que controlar, hay que co- laborar más que competir, hay que empatizar más que racionalizar”. “Antes -terció Florencia Murga, gerente de Marketing Galletas de Mondelēz International- pesaba más el qué comunicás, en cambio hoy pesa más el cómo”. Seguros de la dimensión de esta afirmación, los responsables de Pepitos! apelaron al valor positivo del caos para encontrar la idea que finalmente motorizó la campaña. “Puede el caos ser algo positivo, claro; no necesariamente es negativo. El caos, como en última instancia tiene un orden, se puede predecir. La predictibi- lidad del caos depende de las condiciones iniciales”, ahondó Vallota. Justamente, del caos que generaron en el seno de la empresa invitando a intercambiar ideas a creativos, productores, estudiantes, profesiona- les ymás, surgió el insight que es razón de ser del personaje del Picote- ro, que protagoniza los comerciales. Como en el caso de Tuenti, los influenciadores volvieron a ser clave en la difusión del mensaje. Los tuvieron para cada uno de los fracta- les definidos, particularmente youtubers (Marito Baracus) y celebrities de rango etario cercano al del público objetivo (Migue Granados). No puede decirse que hayan encarado una campaña de 360º, por cierto. Vallota las odia: “Me caenmuymal -se confesó-. No es posible que deba dispersarme tanto, yo debo poner el foco en lo que sé que va a funcio- nar, en lo que la agencia ymi estómagome dicen que va a funcionar”. Es por eso que el equipo de Pepitos! se hamostrado tan predispuesto a probar cosas nuevas en el medio en el que cree que encuentra a sus po- tenciales clientes. En esa línea se inscriben sus coqueteos con Snapchat y acciones rupturistas como la de un Gato de la Suerte, de origen chi- no, que supo tener una versión ‘picotera’ (un brazo pintado de azul), que resonó en las redes sociales y concitó la atención de miles al ser expuesta en un concurrido shopping. Arriesgados, abiertos, ansiosos por ver plasmada una buena idea, sin tanto análisis ni explicaciones previas, en Pepitos! entienden que en la búsqueda está la respuesta a cualquier interrogante. Daniel Sousa