44 45 a duodécima edición de la Jornada CAAsos de Negocios - Estrategias exitosas de marcas , que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) llevó a cabo el 7 de julio, en coincidencia con el Día del Anunciante, en el Auditorio de la Universidad Abierta Inte- ramericana (UAI), tuvo como elemento distintivo una enriquecedo- ra mixtura de oyentes, entre profesionales y estudiantes. Se trata de uno de los eventos más convocantes del año en materia de buenas prácticas empresarias y, en esta ocasión, participaron cuatro grandes compañías que compartieron con el público sus experiencias en la gestión del capital marcario. Philip Perez, presidente de la CAA, brindó una cordial bienvenida y recordó que el Día del Anunciante fue instituido en el año 2004, en la fecha en que en 1959 fuera fundada la Cámara. Acto seguido, Alicia Magdalena, directora ejecutiva, introdujo el primero de los casos. CAAso Yogurísimo (Danone) Acasi seismeses de su relanzamiento como one brand , PaolaValverde, senior brand manager , repasó el proceso y los primeros resultados de la nueva estrategia de Yogurísimo. Con un 60% de market share en el segmento de yogures, la marca integrante del portfolio de Danone (grupo para el que representa el 50% del volumen de negocio) recupe- ró espacios en los medios en el último trimestre de 2015. El enfoque de su estrategia pasó de privilegiar la gama de productos a instalarse como “una one brand , multitarget y multimomentos”, al decir de Val- verde. Trabajaron sobre cuatro ejes comunicacionales, tres de ellos re- feridos a ocasiones de consumo (desayuno, snack y postre) y uno más global (mainstream) , que los abarca. Se cursó un único brief para todas las agencias y, en la línea de campañas anteriores, cuando convocaron a Juan Sebastián Verón o Martín Palermo, esta vez se inclinaron por Carlitos Tevez. “¿Por qué Tevez? Porque es un referente de la energía y las ganas de su- perarse. Alcanzó todas sus metas con un gran esfuerzo, tiene un perfil familiar y no genera encono en casi nadie”, explicó Valverde. En aquel momento, el deportista regresaba al país después de mucho tiempo de vivir en el exterior, e incluso su esposa y sus hijas estaban dispuestas a participar de los spots. Estaba todo dado. El primer comercial de la campaña ‘Con ganas puedo’ circuló en oc- tubre pasado, y en abril último hubo una segunda pieza (‘Con ganas podemos’) en la que se involucró a la gente invitándola a votar al “juga- dor del pueblo”. De estemodo, Danone asumió un doble compromiso: económico (al ofrecer una buena relación precio-calidad de producto) y de desarrollo social, animando a los consumidores a progresar en sus objetivos personales. Acompañó el relanzamiento de la marca una renovación de los packagings que subrayó la unicidad de los diferentes productos, y una serie de comerciales de Carlos Tevez en cada una de las ocasiones de consumo. Los resultados no se hicieron esperar: Yogurísimo alcanzó niveles ré- cord en el top of mind y un registro histórico como la marca preferida de yogur en la Argentina. Los comerciales que el futbolista protagoni- zó junto al personaje Pachorra figuraron entre los más reproducidos en YouTube. La iniciativa derivó en un incremento del 11% en el volu- men de negocio y dos puntos más de market share . CAAso Huggies (Kimberly-Clark) Hacia el año 2011, lamarcaHuggiesmanejaba unportfoliodividido en cuatro categorías de productos, con las versiones Economy y Premium en los extremos de la oferta y dos variantes intermedias: Value Low (de buena absorción) y Value Up (que a esa característica la sumaba un mejor ajuste). Entre estas últimas categorías existía una diferencia de precio del 15%, y la primera de ellas concentraba el 74% de las ventas totales relegando a la versión Value Up a apenas un 17%. Desde Kimberly-Clark plantearon entonces para su clásica marca de pañales una estrategia tendiente a lograr una migración de catego- ría hacia el producto más rentable. Probaron armando un combo de las dos versiones Value en un mismo pack (para que el consumidor comprobara los beneficios del pañal de mejor calidad y lo eligiera en la próxima compra), pero no funcionó. Con la idea de que “los pañales son como los autos: todos te llevan, pero siempre se puede mejorar la experiencia”, Patricio Martínez, jefe de Producto de Huggies, estaba convencido de que había que agregarle valor al producto. Así fue que en abril de 2012 la marca lanzó Campeones y Princesas , una inédita línea de productos de absorción diferenciada para nenes y nenas, comunicada en torno al claim ‘Distintos pañales, la misma alegría’ . El segmento se vio sacudido por el ingreso de este producto novedoso para la categoría y las ventas tuvieron una primera reacción: subieron un 17%, inaugurando un período de cuatro años de incre- mentos. Pablo Echarri fue la cara de lamarca en dos comerciales aquel año, y acompañó lamovida comunicacional unamuy fuerte ejecución en puntos de venta. Un año más tarde se renovó el diseño de los packs y la estética de los pañales, y en mayo de 2014 hubo un up grade del producto (doble vel- cro) y sumaron los personajes de Disney, imprimiendo un cambio de tono en la comunicación a partir del comercial ‘Ula Ula’ , de altísima recordación entre grandes y chicos. Las ventas escalaron 29%a lo largo de 2013 y 31% al año siguiente. Unnuevo refresh comunicacional, con el comercial ‘UlaUlaReggaeton’ , volvió a mover la aguja en 2015, cuando el volumen de ventas trepó 29%. Con los años, el mix de productos cambió radicalmente; tanto, que la línea Economy dejó de existir. Pero lo que más entusiasma a Martínez es la gran lealtad que generó esta estrategia en sus clientes y la enorme atracción que despiertan los pañales diferenciados en los L _Paola Valverde (Yogurísimo) _Patricio Martínez (Huggies) _Ezequiel Sambucetti (Tuenti) En diferentes rubros y con desafíos particulares en cada caso, Yogurísimo, Huggies, Tuenti y Pepitos!, apelan a celebrities y youtubers para allanar el camino al consumidor. Un auditorio compuesto por profesionales y estudiantes, conoció sus experiencias de boca de los responsables. La trastienda de las marcas exitosas Patricio Martínez (Huggies), Paola Valverde (Yogurísimo), Florencia Murga & Santiago Valotta (Pepitos!) y Ezequiel Sambucetti & Facundo Geremia (Tuenti) con el presidente de la CAA -Philip Perez-, su directora ejecutiva -Alicia Magdalena- y la directora de la Lic. en Publicidad de la UAI -Marcela Mosquera-. ACCIONES 2010 JORNADA CAASOS DE NEGOCIOS 6 YOGURÍSIMO, HUGGIES, TUENTI Y PEPITOS!