26 Movistar, Telefónica y Speedy reciben más de 300.000 menciones mensuales en Twitter y Facebook. Conocer qué se dice de ellas en las redes ayuda a planificar estrategias y prevenir crisis, admitieron representantes del Grupo. Claves del éxito de las estrategias digitales ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GRATUITOS BIG DATA Y MONITOREO DE REDES SOCIALES a pasé mal” y “me gustó mal” son frases de uso corriente con significados diametralmente opuestos. ¿Cómo de- codificarlas? Podríamos hacerlo atendiendo al tono, el contexto en que se las expresa e, incluso, al lenguaje no verbal de quien las pronuncia. ¿Pero cómo habría de hacerlo una computadora puesta a analizar millones de comentarios de este tipo, al mismo tiempo, en las redes sociales? He aquí un dilema. “Big Data y la importancia del monitoreo en redes sociales” fue, precisamente, el leiv motiv de una de las reuniones del Ciclo de “L Cursos Gratuitos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofreció, el pasado 17 de noviembre, en forma exclusiva a sus socios activos y adherentes. Oradores, dos miembros del staff de Telefónica y uno más a cargo de la herramienta Keepcon, que realiza para la empresa de telefonía la exégesis del enorme caudal de información que surge de Twitter, Facebook y sus redes hermanas. De entrada nomás, Pablo De Santis, responsable de Comunica- ciones Digitales, Institucionales y Comunicaciones Externas de la Fundación Telefónica y Wayra, aseveró: “De a poco, estamos aprendiendo a vincularnos con los nuevos usuarios, que cada vez más eligen las interacciones digitales por sobre los proce- sos analógicos tradicionales”, reconoció. Telefónica comenzó a experimentar en los canales de atención digital hacia fines de 2008. Se enfrenta desde entonces a un desafío constante: no sólo lidiar con la enorme cantidad de datos que inundan las redes, sino procesar el “lenguaje natural” con que los usuarios se ex- presan. Menuda tarea. Dan Rozenfarb, socio y director de Investigación y Desarrollo de Keepcon, “científico de la computación”, ayuda con una primera definición: “Toda la información de las redes e internet se puede dividir en estructurada y no estructurada. El 20% de todo ese caudal es estructurado y sencillo de procesar (nombres, fechas, direcciones de correo, etc.), pero el 80% restante es desestructu- rado”. Es ahí donde surge el problema. En el caso de los tuits, el análisis requiere, mayormente, del pro- cesamiento del lenguaje natural para su comprensión. “Debimos enseñarle a la computadora a trabajar con textos en su estado na- tural”, explica. Claro, que para entender un mensaje primero se deben comprender las palabras, y “para la computadora las pala- bras son apenas una cadena de caracteres”. Complicado. En esta instancia, los diccionarios prácticamente “no sirven para nada porque nadie habla siempre en infinitivo, masculino y singular. Todas las palabras están flexionadas o conjugadas”, _Dan Rozenfarb _Pablo De Santis _Paula Ravarino aclara el experto. Es por eso que, desde Keepcon, han tenido que “enseñarle” a sus computadoras infinidad de trucos del idioma. “Las combinaciones razonables que podrían aceptarse para cada palabra pueden llegar a 1,6 millón”, dimensiona Rozenfarb. “Y a eso hay que interpretarlo en tiempo real y en cantidades masivas de comentarios”. Si además se le suma que el lenguaje no se rige estrictamente por lo que indica la Real Academia Española, sino que “está vivo y que se va creando día a día, dinámicamente”, es casi imposible conocer a priori cómo se expresan los usuarios en las redes. Prevención de crisis Movistar, Telefónica y Speedy reciben más de 300.000 mencio- nes mensuales en las redes sociales. Conocer qué se dice de las empresas en Twitter y Facebook ayuda a planificar mejores estra- tegias y prevenir crisis. “Vimos que por día recibíamos un pro- medio de treinta quejas por el funcionamiento de la red”, cuenta Paula Ravarino, bloguera y Social Media & Content Analyst en Telefónica y Movistar. “Pero, cuando en una hora, detectamos casi 120 mensajes de ese tipo se nos encendió una luz de alarma”. Fue así que desarrollaron un sistema que, ante la reiteración de reclamos en un período corto de tiempo, avisa vía mail al equipo que la gente estaba hablando de algún tema sensible por sobre la medida normal. A su vez, los mensajes son clasificados en más de 150 catego-