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¿Hay que pagar derechos para usar la imagen del Cristo Redentor de Río de Janeiro? ¿Por qué una
misma foto de Lionel Messi puede insumir o no algún costo? ¿Se puede utilizar del mismo modo la
imagen de la Torre Eiffel de noche o de día? Los interrogantes se multiplican a tono con las respuestas.
Todo lo que hay que conocer y
respetar sobre el
uso de imágenes
ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GRATUITOS
DERECHOS DE AUTOR Y DE PROPIEDAD INTELECTUAL
imágenes de “derechos gestionados, que son más creativas y exigen
un costo mayor y con más precisiones sobre su utilización (territorio
de uso, tiempo, finalidad, etc.)”.
La opción por imágenes con “derechos gestionados” conlleva el se-
guimiento de un historial, lo que garantiza su “reserva” y exclusivi-
dad para el cliente “a nivel mundial y para todos los usos”.
Logos, símbolos, monumentos, lugares iconográficos, la botella de
una conocida gaseosa (aun sin su logo), retratos de personas conoci-
das (vivas o ya fallecidas), el cubo de Rubik o “mágico”, o incluso el
cartel de “Hollywood” que coronan las colinas que rodean a la meca
del cine, son motivos cuya utilización eventualmente exige el pago
de derechos, explicó Gastaldi. Incluso la imagen de una residencia
individualizable, podría ser objeto de demanda de pago de derechos
por parte de su dueño. No así si se trata de un “conjunto de casas”.
Esto -se enfatizó- siempre que su uso sea publicitario. “No así para el
uso editorial”, volvió a aclarar Gastaldi.
En este tramo de su exposición, la ejecutiva de Getty Images dio
un dato que sorprendió a varios de los presentes. “La Torre Eiffel
puede ser utilizada libremente para publicidad si la toma es de
día, pero no así si la imagen es nocturna”. ¿Por qué? Un conocido
fabricante de lámparas y elementos de iluminación tiene los dere-
chos de esa imagen.
En multitudes, por ejemplo, no se necesitan derechos siempre y
cuando no se individualice a una persona o haya alguna conocida.
En ese caso, es necesario el pago de “release” (derecho de imagen).
Para el uso de celebrities (fallecidas o no), “que ayudarían a unmayor
impacto del cliente”, Gastaldi explicó que Getty Images ofrece un
respaldo adicional, el “Image Warranty”. Se trata de un “seguro de
cobertura” que protege al usuario de la fotografía ante el eventual
reclamo de terceros por derechos sobre esa imagen.
Respecto del uso comercial de fotos editoriales, Fernando De Dios
explicó que en este caso “son tres los derechos que se tienen en cuen-
ta”. El primero es el “derecho de uso” que es el permiso que otorga
el dueño de ese archivo o que tiene los derechos de esa imagen; este
derecho, a su vez, se segmenta según el alcance de su uso. El “derecho
de imagen” involucra a la persona o a la propiedad que esté alcanzada
por la imagen (se evocó otra vez en este caso, el ejemplo de Messi).
Por último, el “derecho de autor”: quién tomó la imagen.
Marketing deportivo
A su turno, Fernando De Dios se dedicó a detallar los alcances y el
manejo del marketing deportivo a partir de las imágenes. “Todas las
empresas, tengan vinculación o no con el deporte, hoy buscan rela-
cionar su imagen a futbolistas, porque los ven como superhombres
o como personas con virtudes especiales”, explicó. Y luego detalló
cómo el uso de la imagen de ciertos jugadores está condicionado a la
propiedad de los derechos que tiene alguna empresa sobre ella.
Después repasó la diversidad de casos y particularidades que tiene
cada selección de fútbol para vender su marca. “No hay una legis-
lación universal que determine cuántos jugadores son un equipo”,
indicó. Así, en la Argentina, “equipo de la Selección” son “tres o más
jugadores; dos jugadores de la Selección en una foto, no es la Selec-
ción: son dos jugadores. Mientras, en Chile se exige la presencia de,
al menos, cuatro”.
Uno de los capítulos que mostró más complejidad es el del canal en
el que se va a usar la imagen, según los derechos que se tenga sobre
ella. Si es web, el envío exige instantaneidad. SI es vía pública, puede
esperar más tiempo. Y también exigió atención especial el univer-
so de contradicciones que genera la “pertenencia” de determinados
jugadores a una marca. Por ejemplo, Nike es sponsor de Cristiano
Ronaldo, quien juega en el Real Madrid, un equipo vestido por Adi-
das. En el caso de Messi, lo auspicia Adidas, pero el Barcelona tiene
vestuario provisto por Nike. “Las marcas están cruzadas”, metafo-
rizó De Dios por el enfrentamiento de los mayores ídolos del fútbol
mundia, no solo en la liga española sino también en la marca de ropa
deportiva que los esponsorea.
Para cerrar, recordó un detalle muy peculiar del mundo del fútbol
y los auspicios. “Está establecido que los pies y la cabeza, son de uso
exclusivo del futbolista; por eso, si se quiere saber quémarca auspicia
a un futbolista debe mirársele con qué botines juega; y si usan gorra
en una conferencia de prensa, no es porque haya mucha luz en un
lugar cerrado: es para promocionar a su sponsor”.
Enrique Gariglio
Exige reconocimiento de derechos la utilización de una toma
fotográfica de una multitud? ¿Es lo mismo utilizar el frente de
la casa de alguien famoso que la de un desconocido para ilustrar una
publicidad?
Las respuestas a todas estas preguntas -y muchas otras de amplitud
similar que se abren en el campo del derecho de autor y de propiedad
intelectual- exigen recurrir a un complejomenú quemezcla “sí”, “no”
y “podría ser” en dosis insospechadas. Con la posibilidad que brindó
Internet de replicar imágenes con la fuerza de la instantaneidad, se
generó una tendencia a sostener que el uso de cualquier fotografía es
irrestricto y sin limitación alguna. Pero la realidad indica que incluso
los íconos culturales de ciudades emblemáticas como los menciona-
dos, exigen eventualmente el pago de cánones por su utilización.
Las consideraciones para no caer en conductas abusivas y discrimi-
nar si se puede utilizar del mismo modo una imagen con fines edi-
toriales o publicitarios, fue el tema de una de las ponencias que se
desarrolló en la Cámara de Anunciantes, el pasado 19 de agosto, en
el marco del Ciclo de Cursos Gratuitos que la entidad brinda a to-
dos sus asociados. Los disertantes fueron Miriam Gastaldi, Country
Manager de Getty Images para Argentina, Uruguay, Paraguay y Boli-
via; y Fernando De Dios, responsable de la cobertura de los espectácu-
los y encuentros deportivos de toda la región de estamisma compañía.
Ejemplificando
“El uso editorial de una imagen (por ejemplo, una de Messi) nos
permite utilizar la imagen en notas periodísticas, bajo un contexto
editorial, en blogs, siempre que no haya un auspiciante que nos im-
pida hacerlo porque relaciona al deportista con su marca; pero el uso
publicitario exigirá el pago de derechos”, ejemplificó Gastaldi.
Ahora, ¿es dable utilizar una imagen obtenida con una búsqueda
en Google para armar una publicidad? Es claro que no, afirmó la
ejecutiva de Getty Images, porque “no se tiene el respaldo legal que
ofrecen empresas como los bancos de imágenes”. Esto aun cuando
la compañía a la que representa tiene en su portfolio un ítem donde
ofrece imágenes libre de derechos (“royalty free”). “Pero este rótu-
lo tampoco significa que sean gratuitas; se trata de imágenes -fotos,
videos o ilustraciones- más simples o populares, a diferencia de las
¿
_Fernando de Dios y Miriam Gastaldi (Getty Images)
con Alicia Magdalena y Philip Perez (CAA)
_Agustín Pelaya y María Marta Allende (Biferdil)
_Sol Brito (Akapol) y María Agustina García (Telefe)
Ver más fotos en www.facebook.com/CAA.Anunciantes (Cámara Argentina de Anunciantes)
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Album: #CursosCAA “Derechos de autor en el uso de imágenes” (19 de agosto)
_ Miriam Gastaldi
_ Fernando de Dios