56 57 05 07 01_ Lila Magdalena y Philip Perez (CAA) con Francisco Zappa, Patricio Albornoz y Adrián Furman (Estudio M. & M. Bomchil Abogados) 02_ Francisco Grandoli y Gabriel Fanciulli (OMD) 03_ Juan José Tamame y Giselle Avenali (Telefónica) 04_ Juan Pablo Artigas (Millward Brown) , Nicole Salz (UCA), Soledad Nourry (Unilever) y Belén de Bartolo (Havas Media Group) 05_ Ariel Castañaga, Romina Batista y María Emilia Barrionuevo (Claro) 06_ María Martha Amendola y María Palma (BBVA Francés) 07_ Daiana Garrido y Ariela Balbi (Universidad de Morón) Ver más fotos en www.facebook.com/CAA.Anunciantes (Cámara Argentina de Anunciantes) ➤ Album: #CursosCAA “El Ambush Marketing” (15 de marzo) 03 01 06 04 02 Momentos del #CursosCAA sobre Ambush Marketing ACCIONES 2016 CICLO DE REUNIONES DE ACTUALIZACION dio a conocer la publicidad”, en el mismo mes en que comenzaba el certamen mundial de fútbol. Reglas de juego Ahora bien: ¿qué normas definen las reglas de juego de la compe- tencia entre marcas? A decir verdad, “no existe en la Argentina una norma específica que ayude a combatir el Ambush Marketing”, revela Patricio Albornoz, asociado al estudio M. & M. Bomchil Abogados. Se apela al ordenamiento jurídico general. Aplica, en primer lugar, la Constitución Nacional, a partir del principio de libertad de expresión y del derecho de los consumidores a infor- marse. Por fuera de eso existen convenios internacionales que regulan la materia. Asimismo, en el plano local entran a tallar el Código Civil y Comercial, la Ley de Propiedad Intelectual, la de Defensa del Consumidor, y la de Marcas y Designaciones. Más específica aún, la Ley Nº 24.664, de Protección de símbolos y de- signaciones olímpicas. Por último, el Código Penal. Entre el gris de la legislación vigente, Albornoz aporta un dato de color: “Es tal el volumen de negocios que acompañan estos eventos masivos que los organizadores, previo a designar el país o ciudad en el que tendrán lugar, tienen hoy el suficiente peso polí- tico como para negociar con las autoridades la sanción de normas específicas” para el resguardo de los patrocinadores. La instancia del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CO- NARP), del que forman parte la CAA y la Asociación Argentina de Publicidad, agrega Albornoz, “tiene muchas ventajas, más allá de que sus observaciones no tienen la fuerza de una decisión ju- dicial”. Básicamente, porque acota la difusión de una contienda entre marcas, resguardando la imagen de las empresas. Los cambios de comportamiento, producidos por los avances de la tecnología, requieren de una escucha cada vez más activa de parte de las compañías. Conocer, entender y hacer inteligencia, tres puntales en la era del Big Data. La hora de la inteligencia digital AUDIENCIAS AVANZADAS _Alicia Magdalena y Philip Perez (CAA) con Marcelo Fedele (Wide Ag) y Agustín Giménez (Social Live) ACCIONES 2016 CICLO DE CURSOS GRATUITOS l avance de las nuevas tecnologías y los cambios que ellas producen en el día a día de los consumidores, obligan a un replanteo constante del modo en que las marcas se acercan a sus potenciales clientes. Es sabido: las audiencias ya no son pasivas sino activas, y el modelo de interrupción (el de la tanda televisiva que invade al espectador en el momento más interesante de su programa predilecto, por caso), ha ido dando paso a un “modelo de contenido”. A partir de sus muchos años de trabajo en la materia, Marcelo Fedele, CEO de la agencia de marketing Wide Ag, admite haber entendido que “hoy hay que pensar de manera diferente la pla- nificación de medios. Por eso, hace tres o cuatro años, comen- zamos a hablar de data plannin g. Las grandes compañías ya no planificamos en relación a datos duros, sino que empezamos a identificar las características que hacen únicos a los usuarios. Entramos así en otra órbita. Lo llamamos ‘modelo de integra- ción’ porque la gente está expuesta a múltiples estrategias, múl- tiples pantallas, a más de una experiencia. Y la idea es empezar a comunicarle a cada uno lo que está buscando”. Fedele y el director comercial regional de Social Live, Agustín Giménez, tuvieron a su cargo, el pasado 23 de noviembre, una de las reuniones del Ciclo de Cursos Gratuitos, que la Cámara Ar- gentina de Anunciantes ofrece en forma exclusiva a sus asocia- dos activos y adherentes. Titularon la presentación Audiencias avanzadas. La clave para impactar con éxito. “Hemos venido cambiando el esquema de pensamiento antepo- niendo la investigación y el desarrollo antes que la planificación de medios. Empezamos a hablar mucho más de satisfacción al cliente, y eso es algo que debemos investigar en las redes, porque la gente hoy está hablando en las redes”, amplió Fedele ante el auditorio. Es esta tarea de bucear allí donde el usuario o consu- midor se expresa a lo que llaman “audiencias avanzadas”. Un dato numérico alerta y pone en contexto: sólo el 2% de la comunicación en redes sociales pasa por las páginas propias de las marcas. El 98% restante corre por afuera. Lo confirma Agus- tín Giménez: “¡Cuidado! La gente no se queja en tu Facebook. Por eso, hay que trabajar desde las marcas en una escucha activa para no perder. A la hora de armar contenidos, no debo hacerlo en base a lo que yo creo que es”, advierte. Cita como ejemplo de E esto el caso del reciente aumento de tarifas: “Contra todos los pronósticos, nadie se quejó por el aumento, se quejaron por la mala calidad del servicio. Lo que estábamos creyendo que era de una manera, no era lo que realmente estaba pasando”. Saber escuchar Estamos ante el fin del piloto automático para las marcas. Pun- to final para el modelo how to, “la manera en que yo le digo al consumidor cómo usar, por ejemplo, un taladro nuevo. No es así la cosa: yo como marca tengo que responder adecuadamente a la necesidad que esa persona tiene con su taladro”, clarifica Giménez. Por eso, llama a trabajar en dos niveles: en el caso de la venta de un auto, por caso, “abordar a aquel que yo creo que podría inte- resarse por el producto, pero también -y más aún- a aquel otro que ha opinado y ha estado buscando información sobre autos en Internet, porque es seguro que ya tiene una intención de com- pra”. En suma, dice Giménez, “hay que escuchar lo que dice la gente, entenderla y comenzar a trabajar sobre esa data”. Fedele