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Diseño sinestésico de envases
Navegando en la góndola
De acuerdo con una investigación realizada por Procter &
Gamble, en una visita al supermercado el consumidor proce-
sa más de 1.500 productos (este número puede variar según
el tamaño del supermercado). Aunque lo hacemos continua-
mente, buscar productos no es una tarea fácil para nuestro
cerebro e involucra la forma, el color, la textura y la ubicación
del producto en el espacio. No obstante, con tantos produc-
tos disponibles para el consumidor y con tan poco tiempo
para comprar .
¿
Cómo se destaca un producto en la góndola
?
Existen tres estrategias que permiten posicionar un producto
a través de los sentidos: color, forma, y congruencia.
El color facilita la búsqueda de productos. Una de las inves-
tigaciones más recientes del Laboratorio de Investigación
Transmodal de la Universidad de Oxford muestra que en-
vases que presentan un color que es congruente (es decir,
coherente con las asociaciones que las personas hacen
naturalmente) con el sabor del producto son encontrados
más rápidamente por los consumidores (Velasco, Knöeferle,
Zhou, Salgado-Montejo, y Spence, 2015). Este estudio, tam-
bién mostró que la fuerza de la asociación entre un color y
un sabor influye sobre la búsqueda. Por ejemplo, casi todos
asociamos el sabor a “tomate” y el color rojo; sin embargo,
el sabor a “pollo” no necesariamente tiene un color especí-
fico (aunque en Colombia, por ejemplo, es principalmente
asociado con el color naranja en las papas de paquete). Estos
hallazgos también podrían aplicarse a fragancias, extendien-
do esta estrategia a otras categorías como hogar y cuidado
personal, así como a diferentes culturas.
Otro estudio mostró que las asociaciones entre sabores y
colores no son iguales en todos los países. El estudio se lle-
vó a cabo en tres países (Colombia, China y Reino Unido) y
se evaluaron las asociaciones entre palabras que denotan
sabor y distintos colores. En cada país se evaluaron al me-
nos 100 personas a través de una plataforma online (Velas-
co, Wan, Salgado-Montejo, Woods, Oñate, y Spence, 2014).
Las diferencias entre países encontradas por este estudio
resaltan la importancia de evaluar las diferencias culturales
en las asociaciones entre los sentidos. La disponibilidad de
herramientas virtuales para evaluar a los consumidores nun-
ca había hecho tan fácil comparar distintos países de forma
rápida y económica.
La forma puede comunicar sabor, incide sobre el posicio-
namiento de marca y afecta nuestras emociones. En una
edición anterior hablamos sobre cómo la forma del envase
puede potenciar el sabor del producto. Este efecto podría ex-
tenderse a otros sentidos como el olfato e incluso el tacto.
Imagínense envases de perfumes y desodorantes capaces
de comunicar los atributos de fragancias (v.g., su dulzura,
suavidad, o calidez). Comparemos, por ejemplo, el envase
del perfume “Chance” de Chanel con el perfume de lamisma
marca Chanel N° 5.
Ahora que es posible tener distintas formas para los enva-
ses es importante pensar cómo afecta esto la experiencia
del consumidor. Un estudio realizado por Neurosketch yDow
Química de Colombia, encontró que la forma del envase inci-
de sobre la exploración visual de los consumidores. La forma
del envase, entonces, puede afectar el nivel de atención so-
bre un producto y, potencialmente, su recordación. El diseño
de etiquetas para los envases debe tener en cuenta cómo la
forma cambia la exploración visual para asegurarse que los
mensajesmás importantes del producto sean vistosmás ve-
ces y con mayor rapidez.
Entremayor sea la congruencia entre los elementos visuales,
mayor es el impacto emocional que genera un envase. Dis-