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Diseño sinestésico de envases
tintos estudios han mostrado que los objetos que presentan
curvas más redondas son preferidos en comparación con
objetos que presentan diseñosmás angulares. Peromás allá
de eso, en el mundo encontramos marcas angulares y re-
dondas. Por esta razón, se realizó un estudio para establecer
cómo los distintos elementos de unamarca pueden tener un
efecto sobre las emociones de los consumidores. El estudio
reveló que entre más congruentes sean los elementos (logo-
tipo y logo símbolo) que componen a una marca, mayor es
la frecuencia de emociones positivas que los consumidores
asocian con ella (Salgado-Montejo, Velasco, Olier, Alvarado,
y Spence, 2014; Salgado-Montejo, Velasco, Olier, Sabogal, y
Spence, 2013). En el estudio mencionado anteriormente, se
utilizó el envase como símbolo de dos marcas (Coca-Cola y
Fanta). Los resultados sugieren que es posible apoyarse en
los envases para construir la identidad de una marca y para
generar recordación y exposición a la marca. El estudio tam-
bién sugiere que mayor coherencia (parear el tipo de formas
y curva presentes en el logo tipo y logo símbolo/envase) en
el diseño genera mayor impacto emocional.
Investigaciones realizadas en los últimos treinta años han
mostrado que la congruencia entre los elementos que com-
ponen un envase, marca, y producto facilita el procesamien-
to de información en el cerebro (v.g., Mandler, 1982). En este
sentido, diseños más incongruentes son más difíciles de
procesar y generan mayor rechazo, mientas que diseños
más congruentes pueden producir un efectomoderadamen-
te positivo. Ahora bien, de acuerdo con esta aproximación,
las respuestas más favorables se darán cuando la informa-
ción esmoderadamente incongruente. Posiblemente, por las
emociones positivas que se derivan del proceso a través el
cual el consumidor llega a resolver la incongruencia.
Conectándonos con el producto
En su libro
In touchwith the future
, Gallace y Spence (2014) di-
cen: “Donde comienza el tacto, nosotros somos”. El tacto nos
permite diferenciar nuestro cuerpo del resto del mundo y nos
permite verificar la información de otros sentidos. El tacto co-
munica emoción, acompaña prácticamente todas las expe-
riencias de consumo y genera intimidad entre el consumidor
y la marca. Una buena experiencia táctil genera seguridad y
confianza en el consumidor.
El tacto (textura, peso y forma) comunica distintas experien-
cias al consumidor. Quizás uno de los momentos en los que
estamos más abstraídos y somos menos conscientes de la
cantidad de sentidos que están presentes, es cuando de-
cidimos qué producto vamos a comprar y lo tomamos del
estante (o lo tomamos para compararlo con otro producto).
Por ejemplo, nuestra piel, el órgano más extenso y antiguo
que tenemos, está llena de diminutos receptores que se en-
cargan de crear lo que llamamos “tacto”. Lo interesante es
que no todos estos receptores son iguales, su función se
basa en su diseño (en los planos que están guardados en
nuestro ADN). Algunos receptores se encargan de traducir
la información mecánica que un objeto ejerce sobre nuestra
piel. Esta familia de receptores se divide en cuatro funciones:
agarre, vibración (los responsables de que siempre estemos
pensando que nuestro celular está vibrando), dolor y presión.
En conjunto estos receptores nos permiten sentir la ubica-
ción de nuestro cuerpo, agarrar el producto de la góndola y
sentir su forma, textura y peso. Aquí tenemos la oportunidad
de pensar en qué materiales ofrecen la mayor diversidad de
información en términos de forma, textura y peso. Todos es-
tos atributos pueden tener un efecto sobre las expectativas
sobre, y la percepción de, calidad, precio, efectividad y gam-
ma de un producto. Adicionalmente, nos permiten pensar en
la usabilidad del diseño de un producto, la utilidad del enva-
se, la facilidad para abrirlo y la función de su diseño. Al final,