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podemos pensar que la información táctil ejerce una impor-
tante influencia sobre las emociones (y las decisiones) de los
consumidores.
La temperatura del envase ayuda a definir la experiencia del
consumidor. En nuestra piel también hay receptores encar-
gados de la termosensación (interpretan la temperatura de lo
que entra en contacto con nuestra piel). Aquí es interesante
pensar en qué casos es ventajoso comunicar la temperatura
del producto. Si pensamos en una bebida gaseosa, en una
cerveza, o en una botella de agua, es ideal que el producto
esté frío y se sienta frío. Pero no queremos quemarnos cuan-
do sostenemos una taza de café. Es posible que la tempe-
ratura del envase incida sobre qué tan refrescante es una
bebida o qué emociones sentimos al consumir un producto.
Se ha encontrado que distintos materiales pueden comuni-
car experiencias específicas (frágil, débil, placentero, cálido,
humilde, ver Schifferstein, 2009). También se ha mostrado
que la supresión de la información táctil produce la mayor
alienación entre el consumidor y el producto (Gallace y Spen-
ce, 2014). Para generar experiencias de confianza y relacio-
nes duraderas entre las marcas y los consumidores deben
pensar cada vez más en el sentido del tacto.
Envases que dispersan aromas: Un desarrollo reciente que
está presente cuando levantamos el producto de la góndola,
son los envases que dispersan un olor. Estos productos pro-
meten una nueva forma de conectar la marca con un aroma
específico. El olfato es uno de nuestros sentidos más curio-
sos. Por ser tan antiguo y estar enlazado a nuestros sistemas
de supervivencia básicos, es capaz de evocar emociones,
traer recuerdos y generar asociaciones emocionales de for-
ma casi inmediata.
Utilizando y consumiendo el producto
El momento de uso/consumo es el punto máximo de la ex-
periencia. Si no nos gusta el producto es poco probable que
lo volvamos a comprar. Aquí, el envase puede jugar un rol
importante. Hay varios elementos que forman parte del en-
vase que podemos manipular para potenciar la experiencia
de consumo: el diseño visual, el sonido de apertura o durante
el uso del producto, textura, temperatura, forma del produc-
to, e incluso el olor del empaque o que se libera al abrirlo. Sin
embargo, nos enfocaremos en el sonidogeneradopor el pro-
ducto.
El sonido del envase puede convertirse en parte del produc-
to. Axe/Lynx tiene claro que el sonido que genera el envase
no es simplemente un efecto inevitable del tipo de envase,
es parte de la marca, de la experiencia de consumo. Este se
conoce como “branding sónico”; construir una firma a par-
tir del sonido del producto o la música que acompaña a una
marca. Lo interesante de generar un sonido específico que
acompaña al producto (o que precede al momento de consu-
mo) es que puede predisponer al consumidor, en psicología
experimental esto se conoce como “priming” o “primado” en
español. El primado se puede entender como el efecto que
un estímulo (en este caso el sonido) tiene sobre nuestro jui-
cio de otro estímulo (v.g., el sabor, aroma, y calidad percibida
del producto). Éste es quizás uno de los campos menos ex-
plorados en empaques de productos pero con un potencial
inmenso, principalmente porque si el sonido lo produce el
envase, entonces es posible patentar el mecanismo que lo
produce y así proteger la firma sónica de la marca. Esto tam-
bién le permite a uno pensar en el futuro de los envases y
el uso de tecnologías digitales para desarrollar experiencias
multisensoriales a través de empaques.
El sonido también está presente cuando tenemos el envase
Diseño sinestésico de envases