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Atraer a los consumidores con la promesa de recompensas encierra sus
riesgos. Los ‘consumidores enemigos’ tratarán de obtener un beneficio
personal fraguando datos y comprobantes. Algunos otros buscarán el
flanco débil para accionar legalmente. Precauciones a tener en cuenta.
El antes y el después de
una buena
estrategia
ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GRATUITOS
MARKETING PROMOCIONAL
de los directivos de Enable Promotional, para quienes las irre-
gularidades más frecuentes son las referidas al llenado de varios
cupones por parte de una misma persona, aun cuando en las con-
diciones se advierta que cada individuo puede participar una sola
vez de un concurso. Esta acción provoca que “de una lista de tres
millones de direcciones que obtiene la empresa en una campaña,
y que cree que podrá aprovechar para futuras promociones, qui-
zás sólo 800.000 son reales o no están duplicadas”.
Errores caros
“Las campañas en redes sociales demandan una escasa inversión
para su realización, pero cuestan muy caro si se cometen errores”,
advirtió Barnes, y mencionó como ejemplo el yerro frecuente es no
definir con precisión la fecha de finalización de una acción, lo cual
expone a la compañía a enfrentar acciones legales iniciadas por los
consumidores, con el consecuente daño a la imagen de la marca.
La copia de los reglamentos de participación de una a otra promo-
ción también encierra sus riesgos, señaló Tonkinson. Y mencionó el
caso de un concurso en el que se fijaba como plazo límite de partici-
pación el “31 de junio”, una fecha claramente improbable.
Asimismo, recomendaron los expertos asegurarse de que los pre-
mios sean entregados a usuarios legítimos de los productos y servi-
cios convocantes. Y aclararon que una buena promoción “puede no
funcionar dos veces bien” por múltiples razones, por lo cual reco-
mendaron no volver a usarla para un mismo producto.
Para muestra de errores costosos, basta un ejemplo: el de la célebre
campaña de los electrodomésticos Hoover, que por querer obsequiar
viajes en avión a sus compradores debió asumir un cargo impensado
de casi 70 millones de dólares.
ómo lograr una implementación responsable y exitosa de
las promociones en todas sus fases, ponderando el cum-
plimiento, la seguridad y la logística. En esta premisa se basó la
presentación que realizaron en la sede de la CAA directivos de
Enable Promotional Marketing en su visita a la Argentina.
Diseñar una buena estrategia para lograr una promoción exitosa
es una tarea compleja y delicada. Seguridad, protocolos, transpa-
rencia, logística, seguimiento, son las consignan que respetan y
aplican en la empresa británica Enable Promotional Marketing,
nacida hace 21 años, cuyos directivos Neil Barnes (director gene-
ral) y Josh Tonkinson (director técnico) viajaron a la Argentina
desde el Reino Unido para hacer oficial el inicio de las operacio-
nes en nuestro país.
Así fue que el pasado 27 de marzo, acompañados por Soledad
Amat -quien tiene a su cargo la gestión local de la compañía-,
Barnes y Tonkinson compartieron sus conocimientos en la sede
de la Cámara de Anunciantes, ante un nutrido auditorio com-
puesto por sus asociados, principales destinatarios del Ciclo de
Cursos Gratuitos, en cuyo marco se realizó la reunión.
El eje del mensaje fue un llamado de atención sobre qué puede
salir mal en el marketing promocional, a la luz de las acciones que
vienen llevando a cabo consumidores ‘enemigos’ que, aun sin un
afán de lucro, se empeñan en provocar un daño llegando a falsear
datos y comprobantes (en el caso de los premios escondidos den-
tro de los envases) en su cruzada por desprestigiar a las empresas.
“Quienes planifiquen una campaña de este tipo deben poder pen-
sar como un criminal, sin serlo”, esgrimió Barnes.
Una serie de videos con casos testigo (Coca-Cola Zero, chocola-
tes Kit Kat, ‘Monopoly’ de McDonald’s) acompañó la exposición
C
_ Philip Perez y Alicia Magdalena (CAA) con
Neil Barnes, Soledad Amat y Josh Tonkinson
(Enable Promotional Marketing)
_ Victoria Escorsa (Toyota)
y Melina Perlongher (UAI)
_ Cecilia Bortolozzi y Daniel Gutiérrez (USAL)
Ver más fotos en www.facebook.com/CAA.Anunciantes (Cámara Argentina de Anunciantes)
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Album: #CursosCAA “Marketing Promocional” (27 de marzo)
_Neil Barnes
_Josh Tonkinson