46 47 06 08 01_ Roberto Repetto (Ogilvy) con Lila y Alicia Magdalena (CAA) 02_ Fernando Martínez, María Alejandra Ybarra y Federico Durante (Bayer) 03_ Beatriz Fernández y Sofía Spiritoso (Disney) 04_ Magdalena García (Molinos Río de la Plata) y Natalia Delle Piane (Beiersdorf) 05_ Rosana Selles y Sebastián D´Agostino (ManpowerGroup) con Florencia Storch (Kimberly-Clark) 06_ Florencia Pace y Alvaro Bratti (Radio Mitre) 07_ Agostina Sanzio y Leticia Belay (AMC Networks) 08_ Hernán Franco (Endemol) y Victoria Pereyra (Uno Medios) Ver más fotos en www.facebook.com/CAA.Anunciantes (Cámara Argentina de Anunciantes) ➤ Album: #CursosCAA “Social Media” (14 de abril) 04 02 01 07 05 03 Momentos del #CursosCAA sobre Social Media saciones en las plataformas sociales. En este ecosistema, la publicidad paga debería ocupar el último eslabón de la cadena, amplificando mediante avisos remunera- dos las conversaciones conseguidas. Esto, claro, porque “está comprobado que la persona le cree más a un par que a una mar- ca”, aclara el experto. Co:collective, una empresa con sede en Nueva York dedicada a la estrategia e innovación, lleva realizados dos estudios so- bre storydoing companies (en 2002 y 2013). En el más reciente identificó a IBM como una de las compañías que lideran este selecto grupo, dejando afuera a otras del mismo rubro como HP, Cisco y Oracle. Del mismo modo, Disney desbancó a Time Warner, y Apple le sacó varios cuerpos de ventaja a Panasonic y Samsung. ¿Otras storydoing companies según Co:collective? American Express, Starbucks, Red Bull y Nike. Repetto avisa a quien quiera oírlo que las storydoing consiguen mejores resultados financieros, con tasas de ingresos anuales más de tres puntos por encima de las storytelling . En 2013, las storydoing companies sumaron 29,8 millones de menciones en las redes sociales en el año, contra 5,1millones de las storytelling , a pesar de que estas últimas invirtieron mucho más en publi- cidad. “¿Cómo hacen? Es que las personas actúan como emba- jadores gratuitos de las storydoing ”, justifica el responsable de las estrategias digitales de Ogilvy. visual: simplificación del lenguaje, omnipresencia de cámaras, impaciencia de los receptores y proliferación de plataformas de- dicadas a compartir imágenes, atravesados todos ellos por una fuerte renovación generacional. Nuevos modelos PESO y POE Se trata de dos modelos que ayudan a definir tendencias di- gitales. El término POE remite a Paid (anuncios pagos por la marca), Owned (espacios propios, como su sitio web) y Earned (espacios ganados, como cuando un usuario comparte un co- mercial en su muro de Facebook). El ecosistema actual revela un gran esfuerzo de las empresas en la publicidad paga, algo de atención a los medios propios y medios ganados casi exclusivamente a partir del dinero inver- tido en espacios remunerados. “Las marcas tienen que invertir mucho, demasiado, para conseguir el buzz (repercusión) que desean tener”, resume Repetto. El desafío hacia adelante es PESO (donde la S refiere a Share , espacios compartidos), un modelo en el que la inversión sea igual a cero y el máximo esfuerzo se dedique a crear grandes experiencias que permitan incrementar los espacios ganados. Es lo que en otros términos podría llamarse storydoing (hacer historias), una instancia superadora al más tradicional storyte- lling (contar historias). “Es dejar de decir para ponerse a hacer”, reafirma Repetto, y agrega, citando a Woody Allen: “Porque las cosas que se hacen se dicen por sí solas”. Después de todo, las marcas no son tan importantes para la gen- te y la conquista del consumidor es un trabajo de todos los días. De acuerdo con un estudio de Havas del año 2013, apenas un 20% de las marcas transmite una imagen de impacto positivo en la vida de las personas. Como consecuencia directa de esto, la gente no se preocuparía si mañana mismo desapareciera el 73% de las marcas que hoy existen. Esto le permite concluir a Repetto que “las marcas que no aportan valor a las personas tienen cada vez menos importancia para la gente”. Un cambio profundo en este orden estaría dado por el replanteo de una pregunta clave para toda marca: ¿Estamos creando mayor valor para las personas? ¿O estamos creando mayor valor sólo para la marca? Menos creíbles Si bien es cierto que con el modelo POE (en el que la marca ‘dice’ a través de la publicidad paga) las empresas conservan el control de casi todo lo que ocurre a su alrededor, ese poder de control le resta credibilidad al mensaje marcario. El foco debe- ría trasladarse, pues, a los espacios propios, para demostrar los valores de la marca a través de la acción, y de allí a los espacios ganados, creando acciones que generen más y mejores conver- ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GRATUITOS _El siempre sorprendente mundo digital fue, otra vez, el disparador que generó una nutrida concurrencia _Roberto Repetto, Head of Digital Strategy de Ogilvy, compartió sus valiosos conocimientos y gran experiencia