50 A la denominada “etapa pasiva” de la comunicación le otorga el ex- perto un valor fundamental. Se refiere a “la etapa de consideración y creencia de marca por parte del consumidor, que si se hace bien el trabajo resulta fundamental porque allana el camino para el mo- mento activo a través de una comunicación relevante”. Este proceso requiere de una buena estrategia, “que no es el contenido en sí mismo sino cómo la marca va a cumplir su objetivo, y qué rol tendrá el con- tenido en esa recomendación”, advierte Frederic. Si en la etapa previa a la decisión de compra (pasiva) se trabaja el terreno (consumidor) con esmero, al llegar a la instancia decisoria (activa) el potencial cliente no quedará a merced de cuestiones tan sensibles como el precio del bien. En este sentido, el experto plantea como ejemplo la compra de un automóvil, que como muchas otras requiere de haber generado un buen contenido previo para ya haber activado un engagement del comprador con el productomucho antes de que llegue al concesionario. Para surfear estas cuestiones, MEC desarrolló ‘Momentum’, un es- tudio sobre 15.000 personas en cinco países de Latinoamérica, que ayuda a entender cómo los consumidores piensan en cada una de las instancias de su relación con las marcas. Contempla la herramienta determinados touchpoints relevantes para que una marca conecte con los potenciales clientes y logre influenciarlos para mantener su decisión inicial de compra o para cambiarla. Los millennials Si hay un grupo de consumidores particularmente relevante en el always on , esos son los millennials (nacidos entre 1980 y 2000, apro- ximadamente). “Es el tipo de consumidor que hoy empieza a com- prarnos y a la larga va a ser nuestra fuente de consumo”, destaca Arieu su relevancia. Un grupo que cuanto mayor posicionamiento positivo construye sobre una marca en la etapa pasiva, menos tiem- po tarda en elegirla por sobre otra en la etapa activa de la compra. Tienen los millennials , claro, una particularidad: “No comparten con su círculo de contactos lo que la marca dice sobre sí misma sino que comparten contenidos, aquello que creen que es relevante para el otro, pero no porque lo dice una marca”, apunta Frederic. Por eso, “las marcas deben decirles algo interesante. Porque, más aún: a ellos les interesa la conversación que se genera detrás de ese contenido, más que el contenido en sí”. “El contenido no es el rey, las conversaciones lo son. El contenido son las cosas de las que hablamos”, citan los expositores uno de los testimonios recogidos entre los millennials . Y uno más: “Si le cuento de una marca a mis amigos de Facebook, no es por la marca, es por mis amigos”. Además de francos, los millennials son consumidores muy prácti- cos, a los que les resultan relevantes las marcas que les facilitan la vida y que no se la complejizan. Respetan, asimismo, a las marcas que más allá de su negocio tienen un propósito superior. “Un pro- pósito de marca hace que la marca sea querida, independientemente del momento en que les está hablando. Es ahí donde las marcas, en la etapa pasiva, se hacen más fuertes y relevantes”, dice Frederic. Son los medios online los que a los millennials les resultan verda- deramente interesantes y son esos mismos los ideales para generar el engagement , para influenciarlos a la hora de tomar una decisión. _ Leopoldo Frederic _ Santiago Arieu ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GRATUITOS