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vez más. Y al mismo tiempo, crece la interacción entre los distintos
soportes”, describió el ejecutivo el escenario en el que le toca actuar.
“El
real time
forma parte ahora de nuestro plan de comunicación, ya
no es algo aislado. No tenemos goles como los de
“Weather Planning
”
o
“WhatsApp Buchón”
todos los días porque es dificilísimo dar con
estos hits, pero seguimos intentándolo”.
Black Friday
Pionera en la introducción en el país de los descuentos masivos
en el segmento retail, la cadena Walmart instauró en 2013 el
“Black Friday”
, un modelo de negocio que luego fue replicado
por casi todos sus competidores. Agustín Lambert, gerente de
Marketing de la compañía, compartió el caso en la jornada de la
CAA. El éxito, analizó, se debió al trabajo de todo un año, con
foco en una gran coordinación interna y comunicación 360º.
“Hicimos un marketing minuto a minuto, con fuerte presencia
en digital”, precisó el directivo. El desafío de la compañía era
crecer un 45% en ventas y un 10% en cantidad de clientes. Lo-
gró, en cambio, un 137 y 35% de aumento, respectivamente. No
sólo funcionó el evento en su fecha puntual (un fin de semana
de tres días), sino que incluso traccionó las ventas en los me-
ses siguientes, en los que la compañía auguraba una retracción
justificada.
Junto con una pauta fuerte en PNTs adaptados a distintos pro-
gramas de televisión, spots de radio y TV (incluso en canales
del interior del país), pantalla LED en vía pública y un largo
etcétera, la cadena explotó al máximo sus medios propios ge-
nerando un activo boca en boca y una explosiva viralización en
digital, que multiplicó la repercusión.
“Era un contexto de alta inflación, razón por la cual la gente
estaba invirtiendo menos. El escenario era desafiante”, reco-
noció Lambert. “Pero ofrecimos una propuesta relevante, con
beneficios concretos. Y fuimos creíbles porque lo que el cliente
vino a buscar, lo encontró. En muy poco tiempo instalamos el
Black Friday
y nos adueñamos de él”.
Probar y equivocarse
En último término entre los expositores, Luciano Pintos, jefe
de Medios Digitales de Molinos Río de la Plata, trajo a la reu-
nión en la UCES el emblemático caso de Mamá Lucchetti, ges-
tado a la luz de los cambios que se han venido produciendo en
los consumidores. “No hay fórmula que explique este éxito, la
clave está en probar y equivocarse”, arriesgó Pintos. “Lo más
difícil es hallar el contenido adecuado, relevante y con poder
de impacto”.
El objetivo máximo de la marca siempre ha sido fortalecer el
vínculo emocional con los consumidores y ese vínculo se da
para ellos en las redes sociales. Hoy dedican a un posteo el
mismo tiempo de desarrollo que una gráfica, y vienen pisando
fuerte en un nuevo terreno: los videos online.
¿Por qué la mamá más famosa de los últimos años no está en
Twitter?, le preguntaron a Pintos. “Porque nos queda chico,
no nos permite llegar a la mayor cantidad de personas posi-
ble, algo que sí logramos con Facebook y YouTube”, respondió.
“En el inicio (en 2009) nuestra comunicación no tenía nada
que ver con los medios digitales, aunque ya en ese entonces es-
taban pasando cosas en las redes sociales. Más adelante, quisi-
mos captar eso que estaba ocurriendo”. Hoy, Mamá Lucchetti
cuenta con 3,7 millones de fans en Facebook y dedica sus ma-
yores esfuerzos a la interacción con ellos, y a los posteos.
Sin embargo, Pintos abona la idea de que, en ocasiones, el
silencio es salud. Por eso, “a veces, cuando no encontramos
nada interesante para decir, preferimos no publicar nada”,
dijo. En cambio, cuando el personaje alza la voz (apenas una
o dos veces por semana), hay determinadas premisas que debe
cumplir ese contenido. “Ser entretenido, simple, adaptado a
la situación y con la duración correcta”, enumeró el jefe de
Medios Digitales.
En los últimos dos años sumaron como un nuevo instrumen-
to de comunicación el video online. Se enorgullece Pintos en
decir que en 2014 las
visitas
se repartieron entre orgánicas y
pagas por partes iguales. “Cuando lanzamos un comercial de
televisión suben un 20% las
views
de todos nuestros comercia-
les en YouTube”, concluyó, satisfecho.
Daniel Sousa
ACCIONES 2010 JORNADA CAASOS DE NEGOCIOS
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_Agustín Lambert (Walmart)
_Luciano Pintos (Molinos Río de la Plata)
_Marisol Sanguineri (Unilever)
_Carlos Casanova (Unilever)
3_ Las mochilas de Cartoon Network (Turner)
1_ El Auditorio Mayor de la UCES a pleno
4_ Luciano Pintos (Lucchetti) y los ganadores
2_ Los 7 bolsos con productos de #SociosCAA
Al cabo de las exposiciones, una
gran expectativa se creó en los
presentes en el Auditorio Mayor
de la Facultad de Ciencias de la
Comunicación de la Universidad
de Ciencias Empresariales y
Sociales (UCES), cuando se
anunció el ya clásico sorteo.
En esta 11ª edición de la jornada,
los ganadores se hicieron
acreedores de bolsos con
productos donados por las
empresas asociadas a la Cámara
Argentina de Anunciantes;
mochilas de Cartoon Network
(señal infantil de Turner), con
merchandising de la marca; y
bolsas con diversos productos
de la línea Lucchetti, de Molinos
Río de la Plata.
Los ganadores
SORTEO