20 21 La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) organizó una nueva jornada de capacitación dedicada a analizar el potencial de los medios digitales para maximizar la comunicación de marca y el modo de generar engagement con el consumidora través de contenidos atractivos. Con la colaboración especial de Saúl Gómez, Crowdworking Manager de Telefónica Open Future, la actividad fue inaugurada por el presidente de la CAA, Philip Perez, y reunió a un selecto panel de profesionales del área. Contenidos que agregan valor a las marcas Sofía Muñoz (comScore), Gustavo Mames (Interactivity), Ariel Tiferes (Muy Liebre), Matías Botbol (Taringa!), Matías Rothkopf (Techint), Tomás Balmaceda (@CapitanIntriga), Federico Zaiatz + Damián Alcala (CamOnApp) y Saúl Gómez (Telefónica) con Philip Perez, Alicia y Lila Magdalena (CAA) BRANDED CONTENT ACCIONES 2016 JORNADA de capacitacion n el inicio, Mariano Filarent -director general de Havas Digital- aportó el marco conceptual, remarcando cómo en el último tiempo se reenfocaron esfuerzos y fondos hacia la generación de contenidos. En ese sentido, Agustín Porris -director de Socialyse- llamó la atención sobre un aspecto central: “No debería gastarse en producir contenido de ex- celente calidad si no se tiene dinero para amplificarlo”, dijo. Y desaconsejó de plano el traslado de piezas de televisión al medio digital, ya que no responden al lenguaje específico de cada medio. “La relación entre producción y amplificación de contenidos debe ser bien sólida”, insistió. Pablo Alvarez Travieso - cofounder & executive creative di- rector de la agencia Niña- describió el actual escenario como el “fin de la zona de confort, en la que la lógica de la inte- rrupción era la forma en que la comunicación funcionaba”. El experto describió al nuevo consumidor como un ser “con mucho más poder, un tirano”, que ha hecho que las marcas vuelvan a tener apenas 15 años y todo un mundo por descu- brir. “Hoy las marcas necesitan subirse a las conversaciones de la gente”, postuló. A su turno, Cristian Cores, director de Negocio de Consumo Masivo, Gobierno, Automotriz, Tech y Medios de Facebook, ponderó las posibilidades que les ofrece a las marcas el taggeo por parte de c elebrities o influencers , y mencionó las chan- ces actuales de conseguir buenas métricas en un terreno “aún muy subexplotado”. Psicóloga y YouTuber, Cecilia Saia, instó a las marcas a aliarse con los nuevos talentos que surgen de esa red social, dado que esa acción les permite “acceder a audiencias ya construidas, generar contenidos relevantes y saber que se llega verdadera- mente a la audiencia deseada”. El consumo de video, subrayó, creció un 66% en el último año. En este orden, Matías Bot- bol, CEO de Taringa!, planteó que “el mejor contenido de una marca siempre está por debajo de lo peor que pueda hacer un usuario cualquiera”, y diferenció la inf luencia verticalista de antaño con la actual “inf luencia peer to peer ”, entre pares. Cinco casos de éxito animaron el intercambio entre el público y los profesionales en la segunda mitad de la jornada. Ariel Tiferes, project leader de La Nación, se refirió a la iniciativa MuyLiebre de ese medio, con los millennials de 18 a 24 años como público objetivo. Remarcó la importancia de crear un contenido veloz, contextual (90% lo va a consumir desde el móvil), audiovisual y fácil de asimilar. E instó a que cada pie- za que se difunda haya sido pensada especialmente según el perfil de cada red social. Sobre Techint y su proyecto 2804. com.ar expusieron Matías Rothkopf - digital & social media manager - y el periodista especializado en tecnología Tomás Balmaceda, muy conocido en Twitter como @CapitanIntriga. Este último postuló que “en pequeñas comunidades pueden pasar grandes cosas”, al hacer referencia a un Laboratorio de Innovación en Comunicaciones que la acerera llevó a cabo en la localidad de Campana. Para Rothkopf, “Las redes sociales borraron el límite entre la comunicación interna y externa en las empresas”. La apertura de una fanpage por cada una de sus plantas, con contenido propio de publicación diaria, le ha sido de gran utilidad a la compañía, confirmó el directivo. La rotunda mudanza que vivió Playmobil en su comunicación este año, de televisión a digital, fue el eje de la presentación de Gustavo Mames, director de Interactivity. El máximo desafío, dijo, fue “construir una personalidad de marca en el nuevo medio, después de 40 años de historia”, pero los primeros re- sultados son alentadores. Tanto que, en sólo tres meses, 1,3 millón de personas vieron sus videos. El bloque de casos cerró con dos startups volcadas al desarro- E Las temáticas enfocadas en el mundo digital son altamente convocantes; más aún, cuando son desarrolladas por expertos de primer nivel que desempeñan su actividad profesional en diferentes áreas del quehacer publicitario