14 ACCIONES 2016 CICLO DE CURSOS GRATUITOS necesario volver a hablar el idioma de las audiencias. Digital está creciendo año a año. Hay anunciantes del Reino Uni- do o Estados Unidos que ya tienen la bajada global de destinar un 25 o 30% de su presupuesto a digital. Acá hablamos de un poco menos, un 15 o 16%. Pero hace quince años, sólo si sobraba algo de dinero se ponía un banner en algún sitio”. Es por eso, por la relevancia que el medio digital ha venido adqui- riendo, que se vuelve más importante el análisis de las audiencias. “Con el 15% de la inversión depositada allí, claro que se torna ne- cesario analizar con otro tipo de métricas”, señaló. Es enorme la cantidad de banners que no llaman a hacer click, aunque la gente igualmente los vea. Según el experto, “se dan a nivel global entre 0,7 y 1,2 clicks por cada mil impresiones. En la Argentina, el dato es de 0,08, y en Brasil, 0,12”. En estos términos, soñar con un ciento por ciento de impacto en el target que uno persigue no es realista, “es técnicamente im- posible”, según el ejecutivo de ComScore. “¿Por qué razón? Pues bien: porque la data demográfica puede estar desactualizada, por- que no toda la información de registro es confiable, porque más del 60% de las computadoras son usadas por diferentes personas (las cookies pueden llevarnos a personas equivocadas), y porque algunas herramientas infieren erróneamente demografías basán- dose en el tipo de contenido que alguien visita (autos=hombre, moda=mujer)”. En la misma línea, soñar con un 100% de visibilidad de los banners tampoco es algo realista. ¿Las razones? Que los usuarios abando- nan las páginas en apenas un segundo, que el navegador de los usuarios muchas veces no está configurado a pantalla completa (y hay banners que se pierden de vista), y que el tráfico no humano viene incrementando artificialmente el conteo. La visibilidad promedio de los banners por país es del 51% en Es- paña, 46% en Estados Unidos, 41% en Francia y 38% en el Reino Unido. Pero Christensen insiste en que “esto no es algo malo en sí mismo, es algo que se debe saber de antemano para optimizar y conseguir más impresiones”. Tráfico no humano Es un tema del que mucho se ha venido hablando y por el que el director comercial de ComScore focaliza con particular atrac- ción. “Si mi medición de audiencia reporta cero por ciento de tráfico no humano, está midiendo mal, muy mal”, avisa. Aunque el impacto del tráfico no humano tampoco es tan lesivo en la in- dustria, siendo que sólo el 80% de las campañas tienen un pro- medio de NHT (Not Human Traffic) por campaña del 1%. “No nos modifica por completo el escenario, pero es necesario tenerlo en cuenta”, dijo el especialista. La industria, cree Christensen, “se está profesionalizando en este camino y lo importante es volver a hablar de las audiencias”. El otro gran tema que ocupa a la agencia de medición y analítica digital, es la compra programática de espacios publicitarios en el medio digital, que “está pegando fuerte entre los anunciantes”, al decir del expositor. La herramienta utiliza los resultados ob- tenidos por otros anunciantes, sin saber cuáles, para mejorar la eficiencia de las campañas. “Es una compra automatizada basada en los resultados de otros”, resume. “Y ayuda a la industria publi- citaria a crecer con más fuerza”, concluye. _Una entusiasta concurrencia demostró su interés por la temática desarrollada _Alicia Magdalena (CAA), Marcos Christensen (ComScore) y Philip Perez (CAA)