12 Más del 15% de la inversión publicitaria se destina hoy a Internet. Sin embargo, el medio sigue plagado de incógnitas. ¿Cae la visibilidad de los banners? ¿Quiénes hacen click en un banner? La compra programática de medios es un aporte vital para mejorar el rendimiento de las campañas. Planificación y optimización digital AUDIENCIAS os clicks son una métrica incompleta y engañosa”, seña- la con vehemecia Marcos Christensen. “¿Quiénes hacen click en un banner? Está medido que el 64% de la población no hace click nunca. En el otro extremo, hay un porcentaje muy aco- tado de heavy clickers, personas que clickean en muchos banners durante el mes. En ellos hay que concentrarse, aunque sin des- cuidar que la mayoría de los que no hacen click en los banners “L igualmente ven las publicidades”. Internet comienza a hablar de audiencias. Convirtiendo los banners en personas, es el título de la presentación que el sales director para el Cono Sur Latinoamericano de ComScore brindó, el pasado 9 de junio, en la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), como parte de su Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivos para socios activos y adherentes. ComScore, una empresa global con oficinas en 45 países, que brinda herramientas de medición para conocer qué hacen los consumidores y los usuarios en Internet, viene realizando gran- des esfuerzos para optimizar el conocimiento de las audiencias en el medio digital, de manera de mejorar los resultados de las campañas en base a variables ya conocidas. Claro que el punto aquí es la necesidad de medir en todos los casos “con la misma vara”, hablar en términos comparables dentro del marketing mix. “Sin registros no se puede comparar ni saber si está siendo efi- ciente nuestra inversión. El problema es que Internet siempre ha quedado al margen de las mediciones. Cuando uno mide impre- siones no es esa la audiencia real, eso es comparable a los segun- dos en radio. Cinco mil clicks son sólo eso, nada más. No hablan de la audiencia real. ¿Qué relevancia tienen esos clicks para una compañía que debe vender 10 millones de gaseosas? Ninguna”, opinó. Es por eso que Christensen considera que es momento de “dejar de lado el bendito CTR” y empezar a pensar en audiencias. “Es ACCIONES 2016 CICLO DE CURSOS GRATUITOS _Marcos Christensen