8 El nuevo escenario plantea interrogantes sobre el uso comercial de las redes sociales. Expertos del estudio M. & M. Bomchil Abogados analizaron las regulaciones que las marcas deben tener en cuenta cuando deciden abordar a los consumidores a través de Internet. Hacia una comunicación online más transparente ACCIONES 2015 CICLO DE REUNIONES DE ACTUALIZACION REDES SOCIALES sistimos a una nueva era de las comunicaciones. Face- book fue creado en 2004, luego vino YouTube y, más tar- de, Twitter. Por la masividad que adquirieron, las redes sociales obligaron a las empresas a volcarse hacia ellas para desplegar allí sus acciones comerciales”, describe el actual escenario Adrián Furman, socio del estudio M. & M. Bomchil Abogados. Es en este marco, que surge una gran cantidad de interrogantes sobre cuáles “A son los límites del uso comercial de las redes sociales y cuál el marco regulatorio a aplicar en ellas. Sobre estos tópicos giró uno de los encuentros del Ciclo de Reu- niones de Actualización, convocado el pasado 28 de abril por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). “Hacia 2018 la inver- sión publicitaria online rondará los 600 millones de dólares -con- tó Furman-. Claramente, es un ámbito del que las empresas no se pueden quedar afuera. Pero esto exige un cambio de paradig- ma. A veces, se piensa que por estar online existe una suerte de anonimato, pero no es así. Incluso, las autoridades regulatorias fiscalizan cada vez más estos medios”. Así las cosas, Patricio Albornoz, asociado al estudio jurídico, se explayó sobre los peligros de infringir los derechos ajenos en la comunicación virtual. Para poner el asunto en contexto, recor- dó que en la Argentina la publicidad online alcanzó en 2013 los 400 millones de pesos, con una participación del 14% en la torta publicitaria. “La red evolucionó; en los ’90 el usuario promedio era un receptor pasivo de contenidos. Hoy, en cambio, existe una gran proactividad del usuario, todos somos ‘autores’”, describió, y repasó el caso de YouTube: con más de 1.000 millones de usua- rios, cerca del 60% de las vistas de videos no provienen del país de origen del material, lo que -a criterio de Albornoz- “plantea muchas cuestiones en cuanto a las leyes aplicables” en cada caso. De cualquier modo, no es tan anárquico el escenario en que nos movemos. Según el letrado, si bien “no existe un marco específico