6 7 Una nueva tendencia en marketing digital ayuda a sumar clientes y fidelizarlos. Gamification es hoy un término de moda entre marketineros y publicitarios. El empleo de mecánicas del juego por parte de las marcas, en entornos no lúdicos, acrecienta el involucramiento de la gente y permite modificar comportamientos. Cuando las marcas invitan a jugar ACCIONES 2016 CICLO DE CURSOS GRATUITOS GAMIFICATION o nos engañemos: nadie entra a una cuenta de Facebook para ver qué están haciendo las marcas. Entra para ver en qué andan los ex compañeros del colegio o cómo está una pri- ma que vive en Canadá. Ahí radica el desafío, porque el sentido del trabajo de quienes nos ocupamos de las marcas es encontrar la manera en que puedan conectar mejor con la gente”. Gustavo Mames, publicista y experto en campañas de gamification , “N se anima a cuestionar la histórica autorreferencialidad de las marcas, que “permanentemente nos hablan de quiénes son, de si cambiaron un pack, de una promo, de una oferta”. Sin embargo, Mames entiende que a mediados de los años ’80, se produjo un revolucionario cambio de paradigma con la aparición del control remoto. Ese hecho periférico quebró el acuerdo tácito entre los medios y la gente (contenidos a cambio de tiempo de exposición a los anuncios publicitarios) que, trasladado hoy al medio digital, por ejemplo, arroja que más del 80% de los avisos que corren en YouTube (pre-roll) son salteados por los internautas. El escenario actual plantea, entonces, un interrogante: ¿Cómo crear contenidos que hablen de las marcas pero que también ha- blen de la gente? En torno a esta pregunta se expresó, el pasado 19 de mayo, una tríada de especialistas convocada por la Cámara Ar- gentina de Anunciantes (CAA) para participar de uno de sus cur- sos gratuitos -exclusivo para socios activos y adherentes-, dedicado al tema Gamification . Fueron ellos Mames, el periodista y blogger Tomás Balmaceda, y la Social Media & Community Manager de Movistar y Telefónica, Paula Sarria. Más que entretener La respuesta al interrogante madre, considera Balmaceda, está en el juego, una constante en todas las civilizaciones, que desde una mirada actual acepta ser usada con otros fines más allá del mero entretenimiento. A su criterio, “el empleo de mecánicas de juego en entornos no lúdicos, ayuda a potenciar valores positivos como la motivación, el esfuerzo, la concentración y la fidelización”. Pero -lo que es aún más interesante para publicitarios y marketineros- permite además “ganar clientes, involucrar a las personas en una causa y hasta cambiar comportamientos”. “Sirve, en definitiva, para hacer que ciertas actividades u obliga- ciones no se perciban como tales”, resume Balmaceda, introdu- ciendo al fascinante mundo de la gamificación, cuyo espíritu es, justamente, que “te den ganas de hacer cosas que en condiciones naturales no tendrías ganas de hacer”. Yendo de la teoría a la práctica, Mames, que además dirige la agencia de marketing online Interactivity, describe el caso de Boston Scientific, una empresa estadounidense líder mundial en la fabricación de dispositivos médicos mínimamente invasivos, como stends, marcapasos y desfibriladores. Corría el año 2014 y la compañía había diseñado una acción de responsabilidad social, cuyo objetivo era contar cómo trabaja en la prevención de enfer- medades. El proyecto llegó a manos de Mames y su equipo, quienes crearon un juego online bautizado Monster Fix , protagonizado por doce monstruos, cada uno asociado a un tipo de afección (diabetes, hi- pertensión arterial, tabaquismo, etc.), a los que había que ayudar a superar diversos desafíos para recuperar la salud. “El concepto general fue ‘más jugás, más ayudás’ , ya que por cada punto obte- nido la empresa donaba dinero a la lucha contra el mal de Cha- gas”, amplío ante una nutrida concurrencia. La aplicación fue un suceso: número uno en el Apple Store de Argentina (en la cate- goría de juegos de aventura) y número 5 en el ranking general de juegos. Líder también en Google Play, sumó 27.000 instalaciones en un mes, 5.200 nuevos fans en Facebook, 34.000 interacciones en los posteos, y habilitó la donación de $ 1,27 millón a la causa benéfica. ¿Cuál fue el secreto de este éxito?, le preguntaron a Mames los participantes del curso de la CAA. “Fue poner entretenimiento y conexión con la gente en un espacio como el de la RSE, don- de nunca hay juego”, respondió. Y alertó sobre el riesgo de que “el juego le gane a la idea. Hay que ser cuidadoso de encontrar o crear el entretenimiento que uno realmente necesita”, dijo. Monster Fix ya se implementó en Brasil, México y Colombia, paí- ses donde se lograron cerca de 300.000 descargas. Datos duros Dispuestos a compartir algunos números duros, los expertos aventuraron que el 70% de las empresas en el mundo aplicará gamification este año, contra un 50% en 2015 (fuente: Gartner), mientras que los ingresos por la producción de gamificación cre- _Gustavo Mames _Tomás Balmaceda _Paula Sarria