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Aquí les presento 8 tips a seguir cuando se
embarquen en una campaña de investiga-
ción de mercado de diseño de packaging:
1. Identifique lo que espera
averiguar.
La elección de un método de investigación debe comenzar
estableciendo objetivos claros.
¿
Cuáles son las preguntas
precisas que está tratando de responder
?
Si usted no pue-
de poner las preguntas en palabras, es poco probable que
reconozca las respuestas.
2. Utilice la investigación en el
contexto adecuado.
La investigación puede informar el proceso, pero es peli-
groso dejar que la investigación dicte o defina el diseño de
packaging. Las empresas con aversión al riesgo tienden a
realizar investigaciones que refuerzan actitudes preexisten-
tes y prejuicios.
3. Elija con cuidado.
El tipo de investigación depende de la marca y los riesgos
asociados con el cambio.
¿
Está planeando una transforma-
ción radical o se trata de un pequeño cambio evolutivo
?
Una
mezcla de investigación cualitativa y cuantitativa se aconse-
ja para evaluar las recompensas y riesgos involucrados en
un proyecto de revitalización de marca.
4. Los Focus Groups tienen
limitaciones.
Los consumidores no entienden sus propias motivaciones
y rara vez las pueden articular correctamente. Además, los
Focus Groups a menudo son dominados por un “líder” en
el grupo y las respuestas de los participantes son muy in-
fluenciadas por ese individuo. La investigación requiere una
gran disciplina para reconocer las conclusiones correctas,
de la manera correcta, en el contexto adecuado.
5. Mantenga la exploración
abierta.
Es parte de la naturaleza humana rechazar lo desconocido.
En general, los consumidores no pueden imaginar nuevas
ideas o predecir cómo podrían responder a ellas. No inter-
prete los datos literalmente. Añada la intuición y el instinto
para crear valor. Haga preguntas abiertas y use escalas de
calificación para sondear las preferencias. Utilice la inves-
tigación cualitativa al comienzo para explorar opciones o
posibilidades. Recurra a la investigación cuantitativa para
respaldar la investigación cualitativa y demostrar que los
insights son reales.
La “shoppability” de los productos lácteos Friendship se
fortaleció con la migración a un concepto más simple, que
logra alto impacto porque los compradores, al escanear el
estante de la leche, buscan primero la información del por-
centaje de materia grasa.
6. Los packaging no viven aislados.
Los empaques casi nunca están solos en los anaqueles, en
los mostradores, en los armarios o en el cesto de basura.
Las técnicas de eye-tracking pueden ser útiles para medir
dónde se dirigen los ojos de los consumidores cuando ven
un packaging.
7. Utilice prototipos de forma eficaz.
Trate de conseguir reacciones instintivas e inmediatas a las
formas, colores y gráficos antes que el pensamiento crítico
se haga cargo de las opiniones de los consumidores.
8. Usted controla los datos y no los
datos a Ud.
Analice de cerca los informes pero tenga cuidado de no ver
las cosasquenoestánallí. Esuna tendencianatural detectar
conexiones y causalidades que no existen necesariamente.
La investigación del consumidor es direccional y subjetiva,
no es una receta.
Articulo originalmente publicado en
Packaging World
. Ron es director de Romanik Communications y ex editor en Jefe de
Package Design Magazine
, que abarca el diseño, la investigación y el comportamiento de los consumidores en torno a las
marcas y empaques. Fuente: Tridimage.
