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uando pensamos en el comportamiento de los consumidores a la hora de
comprar, en general se tienen en cuenta aspectos sociodemográficos como
el poder adquisitivo y la edad. También se estudia el contexto o espacio físico (v.g.
el diseño del local o la publicidad en el punto de venta), y su relación con el perfil
del consumidor y la decisión final de compra (véase Salgado-Montejo, Velasco,
Maya, y Gómez, 2013).
Gracias a la creciente interacción entre disciplinas, las distintas dimensiones del
consumidor y de los procesos de consumo han comenzado a recibir más aten-
ción. Entre ellas están los procesos automáticos (no conscientes) involucrados en
la toma de decisiones (véase Gómez, Salgado-Montejo, Gómez, y Velasco, 2012;
Salgado-Montejo, Sierra, y Velasco, 2013), así como los sistemas sensoriales y su
rol en la construcción de la experiencia de consumo.
A medida que las ciencias sensoriales se han desarrollado y han adoptado téc-
nicas y modelos de diversas disciplinas, sus intereses se ampliaron más allá de
las bebidas y los alimentos. Por ejemplo, los métodos inspirados en la psicología
experimental y la neurociencia han acercado las ciencias sensoriales a la arquitec-
tura y el diseño (véase, Vartanian et al., 2013) y con esto han surgido nuevas pre-
guntas e intereses. La diagramación (Westerman et al., 2013), los colores (Bruno,
Martani, Corsini,
&
Oleari, 2013; Elliot
&
Maier, 2014) y las formas, son ahora temas
que se pueden abordar de forma científica. Esto sin duda abre un universo de po-
sibilidades para la innovación de etiquetas y envases.
Por ejemplo, se ha demostrado que la forma y otros elementos del envase como
la tipografía en el nombre del producto, contribuyen a las expectativas del sabor
del producto (Velasco, Salgado-Montejo, Marmolejo-Ramos,
&
Spence, in press).
Existe una extensa evidencia científica quemuestra que nuestro cerebro integra la
información de los distintos sentidos para construir nuestra experiencia
El cerebro continuamente asocia formas, colores, sabores y texturas para generar
predicciones de cómo va a ser nuestra experiencia. Por ejemplo podemos vincu-
lar una palabra con que tan dulce o ácida es una fruta (Ngo et al., 2013) o el peso
de un producto para establecer su calidad y precio (Piqueras-Fiszman
&
Spence,
2012). Aun cuando no nos damos cuenta, nuestro cerebro continuamente utiliza
información de los distintos sentidos para volver más precisas sus predicciones
sobre lo que sucede en el mundo. Es por esto que comprender cómo el cerebro lle-
va acabo este proceso y cómo se puede aplicar al diseño y desarrollo de envases,
ofrece nuevas oportunidades para comunicarse con el consumidor.
Fuente: El empaque+Conversión
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Un estudio reciente, en proceso de publicación, realizado en el Crossmodal Research Laboratory de la
Universidad de Oxford, sugiere que nuestro cerebro, que alberga un vasto universo multisensorial, tiene
en cuenta la forma del envase para predecir el sabor del producto. Las formas son procesadas rápida-
mente por el sistema nervioso y constituyen uno de los elementos principales que le permite al cerebro
diferenciar a un producto de otro.
Se ha demostrado que
la forma, y otros elementos del
envase como la tipografía
en el nombre del producto,
contribuyen a las expectativas
del sabor del producto.
