62 Es por eso que Christensen considera que es momento de “dejar de lado el bendito CTR” y empezar a pensar en audiencias. “Es necesario volver a hablar el idioma de las audiencias. Digital está creciendo año a año. Hay anunciantes del Reino Uni- do o Estados Unidos que ya tienen la bajada global de destinar un 25 o 30% de su presupuesto a digital. Acá hablamos de un poco menos, un 15 o 16%. Pero hace quince años, sólo si sobraba algo de dinero se ponía un banner en algún sitio”. Es por eso, por la relevancia que el medio digital ha venido adqui- riendo, que se vuelve más importante el análisis de las audiencias. “Con el 15% de la inversión depositada allí, claro que se torna ne- cesario analizar con otro tipo de métricas”, señaló. Es enorme la cantidad de banners que no llaman a hacer click, aunque la gente igualmente los vea. Según el experto, “se dan a nivel global entre 0,7 y 1,2 clicks por cada mil impresiones. En la Argentina, el dato es de 0,08, y en Brasil, 0,12”. En estos términos, soñar con un ciento por ciento de impacto en el target que uno persigue no es realista, “es técnicamente im- posible”, según el directivo de ComScore. “¿Por qué razón? Pues bien: porque la data demográfica puede estar desactualizada, por- que no toda la información de registro es confiable, porque más del 60% de las computadoras son usadas por diferentes personas (las cookies pueden llevarnos a personas equivocadas), y porque algunas herramientas infieren erróneamente demografías basán- dose en el tipo de contenido que alguien visita (autos=hombre, moda=mujer)”. En lamisma línea, soñar con un 100%de visibilidad de los banners tampoco es algo realista. ¿Las razones? Que los usuarios abando- nan las páginas en apenas un segundo, que el navegador de los usuarios muchas veces no está configurado a pantalla completa (y hay banners que se pierden de vista), y que el tráfico no huma- no viene incrementando artificialmente el conteo. La visibilidad promedio de los banners por país es del 51% en Es- paña, 46% en Estados Unidos, 41% en Francia y 38% en el Reino Unido. Pero Christensen insiste en que “esto no es algo malo en sí mismo, es algo que se debe saber de antemano para optimizar y conseguir más impresiones”. Tráfico no humano El del tráfico no humano es un tema sobre el que mucho se ha venido hablando y por el que el Country Manager de ComScore siente particular atracción. “Si mi medición de audiencia reporta cero por ciento de tráfico no humano está midiendo mal, muy mal”, avisa. Aunque el impacto del tráfico no humano tampoco es tan lesivo en la industria, siendo que sólo el 80% de las campa- ñas tienen un promedio de NHT (Not Human Traffic) por cam- paña del 1%. “No nos modifica por completo el escenario, pero es necesario tenerlo en cuenta”, dijo el especialista. La industria, cree Christensen, “se está profesionalizando en este camino y lo importante es volver a hablar de las audiencias”. El otro gran tema que ocupa a la agencia de medición y analítica digital es la compra programática de espacios publicitarios en el medio digital, que “está pegando fuerte entre los anunciantes”, al decir del expositor. La herramienta utiliza los resultados ob- tenidos por otros anunciantes, sin saber cuáles, para mejorar la eficiencia de las campañas. “Es una compra automatizada basada en los resultados de otros”, resume. “Y ayuda a la industria publi- citaria a crecer con más fuerza”, concluye. _Marcos Christensen (comScore) con Lila y Alicia Magdalena (CAA) _Fiorela Polito y Juan José Gonet (Nextel) _Natalia Arbó, Julieta Fanelli y Johanna Lires (Gramon Millet) _Alejandro Connolly y Juan Manuel Gómez (BBVA Francés) Ver más fotos en www.facebook.com/CAA.Anunciantes (Cámara Argentina de Anunciantes) ➤ Album: #CursosCAA “Internet empieza a hablar de audiencias” (14 de mayo) Los anunciantes miran con cierto recelo a los nuevos medios de viralización de contenidos. Sin embargo, Alejandro Brega, CEO de MediaFem, destaca sus potencialidades y el valor de los contenidos como un imán para atraer audiencias. El fenómeno BuzzFeed. El nuevo modelo de negocio de los medios de comunicación online VIRALIZACION uzzfeed.com es un sitio web de tinte generalista y origen esta- dounidense, que busca que ciertas audiencias se sientan atraí- das por temáticas “que nos pasan y nos interesan a todos”. Quien lo navegue no encontrará en él materiales de estricta actualidad, noti- cias de política o de economía; tampoco de espectáculos tal y como estamos acostumbrados a leer en otras páginas. BuzzFeed está abo- cado a transmitir ideas originales, experimentos, rankings gastronó- micos, listas curiosas, rarezas varias y soluciones a la clásica pregunta “cómo lo hago”. Alejandro Brega, CEO y fundador de MediaFem, lo considera “un interesante caso de estudio de disrupción en los medios a nivel mun- dial, donde se dejan de lado las técnicas tradicionales de posicio- namiento, para apostar a técnicas de viralización de contenidos en plataformas sociales”. Es por eso que lo eligió como tema central de su disertación, el pasado 15 de octubre, en el Ciclo de Cursos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), ofrece de manera gratui- ta a sus asociados activos y adherentes. De entrada nomás, el ejecutivo, con ocho años de experiencia en la industria de la tecnología y el marketing online, dio por tierra con lo que considera una falsa antinomia: “Se puede ser viral y a la vez ofrecer un contenido de calidad -dijo-. Injustificadamente, los anun- ciantes lo miran con recelo, sobre todo porque un medio como éste no trae consigo el peso de la marca de un medio tradicional, como podría ser La Nación o Clarín”. Como contrapartida a su favor, BuzzFeed ofrece versiones en varios idiomas (lo que amplía su alcance) y una “gran fuerza en los conte- nidos que provee, lo que le permite lograr mucha escala en los mate- riales que se comparten”. Detrás de su éxito se adivina, según Brega, unminucioso trabajo de análisis de datos y algoritmos que le permite B _ Alejandro Brega ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GRATUITOS ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GRATUITOS