66 Incluso en la antesala de la toma de decisión ( ‘primer momento de la verdad’ ), Diorio descubre también tres instancias: la etapa de transición (cuando el shopper está ingresando al supermercado), la de persuasión (mientras recorre los pasillos del punto de venta) y la de acción (cuando delante de la estantería decide finalmente qué producto se lleva). Para conocer más sobre el punto de vista del comprador y cómo el sitio de venta puede influir en el logro de un impacto de alta ca- lidad, in-Store Media e Ipsos desarrollaron recientemente un es- tudio cuali y cuantitativo. La primera conclusión, contó Zelaschi, es que “el contexto actual genera nuevos hábitos en los shoppers”. Cerca del 80% de los encuestados argumentó que la situación eco- nómica del país es mala, lo que provoca en ellos una sensación de inestabilidad y temor por lo que vendrá, que deriva en que realice compras más pequeñas. Así, las compras se han vuelto “más racionales e inteligentes”. En este marco, el stockeo (66%) lidera la misión de compra, segui- do por la compra puntual (25%). Y si bien el 73% de los encues- tados confió que planifica su compra en un papel, en el celular o aunque más no sea mentalmente, “eso no significa que cuando está en el lugar adquiere sólo lo que tiene anotado”, aclaró Zelas- chi. Por el contrario, el 77% admitió que suele llevarse productos que no figuran en su lista, dejándose tentar por un impulso, una promoción o una novedad. El precio sigue siendo la variable más importante en todas las categorías de compra, según el relevamiento, aunque en Con- gelados, Snacks y Galletitas, la novedad cumple un rol central, que finalmente inclina la balanza por uno u otro producto. Lo mismo ocurre en el rubro Limpieza cuando se trata de compras por impulso. Oferta y novedad Naturalmente, los retailers han venido tomando nota de estos cambios en el consumo y hoy ofrecen una diversidad de pun- tos de venta ( Market, Express, Maxi ), capaz de atraer a todos los públicos. En los locales más chicos, las compras son de menor volumen pero se realizan con mayor frecuencia. “Aquella gran compra mensual que se hacía hasta hace unos años, ya casi es historia”, señaló Diorio. Oferta y Novedad actúan como los imanes que atraen al grueso de los consumidores. Se realizan un promedio de 4,2 visitas men- suales al punto de venta, con primacía de los súper e hipermer- cados por sobre las tiendas especializadas, cadenas de farmacias, almacenes y autoservicios chinos. La lealtad a las marcas, eso sí, ha caído estrepitosamente. El 56% de los shoppers confiesa que no les tiembla el pulso si deben cam- biar de marcas en función de las promociones y nuevos lanza- mientos. Frente a toda esta información, ¿cómo deberían actuar las mar- cas, entonces, en el punto de venta? Diorio resalta que al llegar a la góndola el shopper se encuentra “alerta y muy atento a los estímulos” que pueda llegar a recibir. Y que el 60% considera “vá- lida e importante” la comunicación que ejercen las marcas en los puntos de venta. Incluso más: el 87% valora que esa información pueda llegar a facilitarles la compra. “La comunicación en el punto de venta es eficaz para los anun- ciantes”, concluye el director de la agencia de capitales españoles. “Le aporta a las marcas un 54% de crecimiento en el top of mind , un 22% en el recuerdo espontáneo, 17% de crecimiento en ventas y un 44% de alza en intención de compra”. Números estos que sin duda entusiasman a cualquier anunciante. _Gabriel Luski y Matías Carballo (Nextel) _Diego Sturla y Analía Gomien (Laboratorios Andrómaco) _Juan Manuel Baraldo Victorica (Bayer) y Magalí Blumental (Buongiorno) ACCIONES 2015 CICLO DE CURSOS GRATUITOS Ver más fotos en www.facebook.com/CAA.Anunciantes (Cámara Argentina de Anunciantes) ➤ Album: #CursosCAA “Shopper Marketing” (11 de junio)